Que no nos vendan humo, el león no es como lo pintan

• El marketing digital ha sido pintado como un león todopoderoso cuando es complemento de una estrategia

• Tener claros los conceptos ayudará a las marcas ha tomar decisiones correctas en los canales correctos

• En China la publicidad por internet rebasará los 100 mil millones de dólares para 2025

“El contenido es el rey y la conversación es la reina” es una de las premisas que retumban en las agencias y consultoras de marketing digital, las cuales aseguran que este territorio será el que dicte la tendencia de la mercadotecnia en los próximos años.

Desde el Content Marketing, pasando por la inteligencia artificial, machine learning, big data, automatización, hasta el SEO o SMO; se nos ha dicho una y otra vez que todos los esfuerzos y recursos deben orientarse a conectar con el consumidor digital, el cual es visto como un ente indescifrable, empoderado y reaccionario.

Basta con ver las proyecciones de las potencias mundiales en publicidad digital para comprender la relevancia de la migración digital así como de su consolidación; desde eMarketer se calcula que en China, el gasto en este segmento será de 74.79 mil millones de dólares para este año, con miras a que sobrepase los 100 mil millones durante 2022.

En tanto, desde Zenith se indica que para 2021, poco más del 47 por ciento de la publicidad a nivel global será distribuida por el internet, seguido de la televisión con el 29.8 por ciento, los periódicos con el 6.53 por ciento, entre otros canales de difusión.

Complemento sí, canal único y diferente no.

Como hemos visto, el terreno digital será parte fundamental de las interacciones así como de la decisión de compra de los consumidores, no solo por el tiempo que destinan a navegar por la web, sino por la cantidad de ofertas, mensajes y promociones a las que están sujetos.

No obstante, se vé al marketing digital como un ente propio y alejado de “los canales tradicionales” para difundir un mensaje y no como un complemento de una estrategia de 360 grados, en la que todos los mecanismos de impulso, difusión y consolidación son fundamentales para el éxito de una campaña.

Uno de los errores más comunes, según diversos especialistas, es que no se entienden las diferentes facetas que un usuario digital presenta a lo largo del día; y es que las personas enfrentan distintos roles durante las diferentes interacciones con personas o marcas.

No siempre se trata de un usuario en la búsqueda de un producto o un servicio, tampoco en todo momento se está disponible para ver un video o para recibir un email; padres de familia, hijos, alumnos, profesionales, oficios, y demás roles que las personas asumen en distintos horarios; de tal modo que la comunicación no se concentra en un solo terreno ni en un solo lenguaje.

La importancia de tener conceptos precisos.

A su vez, hay quienes sostienen que el marketing digital no existe, sino que se trata de un canal, no un marketing en específico. Rodolfo Cavancalti, sostiene al respecto “es como decir filosofía o matemática digital, se puede calcular en una calculadora digital, a mano, en ábaco, pero son matemáticas”.

Cavancalti refiere que, por lo anterior, es fundamental aprender a utilizar los términos de forma correcta ya que, los nativos digitales, por desconocer la terminología correcta de marketing llevan a los anunciantes a tomar decisiones equivocadas.

“Cuando hago un plan de marketing me va a decir las necesidades de mi marca y esas necesidades me hacen decidir cuáles son los mejores canales para transmitir mi información a mi mercado consumidor”.

De tal forma que saber las propiedades y valores de un producto es clave al momento de elegir el canal de difusión correcto, puesto que ni el terreno digital, ni la televisión, por sí mismas, tienen el secreto para volver exitosa una mercancía sin una planeación correcta de marketing.

Que no nos vendan humo, las marcas tienen objetivos claros de ventas, por los que la mercadotecnia, sea en el plano que sea tiene la función de ayudar a lograr estos cometidos; firmas como Coca-Cola necesitan un medio que les beneficie en menor costo por impacto y no luchar con conceptos rebuscados o que en ocasiones no generan ningún dividendo.

Los mercados digitales de momento pudieran no representar un atractivo para las grandes marcas, ya que en declaración de un directivo se escuchó un “tengo que vender 10 millones de cajas de productos, de qué me sirven 3 mil likes en Facebook”; por lo que la capitalización de esas reacciones se deben volver claves y redituables en una estrategia de marketing complementaria en los diversos canales de difusión de un mensaje.

El león no es como lo pintan, por sí mismo no tiene la capacidad de generar audiencias, sino va de la mano con estrategias digitales y tradicionales.

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