A pesar de que Google y Facebook se mantienen como líderes en términos de inversión publicitaria en el terreno digital, lo cierto es que a su sombre comienzan a crecer nuevos jugadores en donde uno de los más peligrosos, sin duda, es Amazon.
El asunto no es menor si consideramos que urna este año, a causa de las condiciones que se vive a nivel mundial, la inversión en esta arena crecerá de manera exponencial.
EL pastel que buscan conquistar
Números entregados antes de la crisis de salud, indicaban que la inversión en publicidad digital crecería 19.1 por ciento durante este año, según previsiones de eMarketer, con lo que se espera que los medios digitales absorban más presupuesto que cualquier otro canal.
Hacia 2023, la separación será mucho más abrumadora, toda vez que la publicidad digital supondrá dos tercio de la inversión destinada a publicidad en aquel año.
En términos de participación de mercado, Google caerá ligeramente al pasar de 38.2 por ciento en 2018 a 37.2 por ciento durante este año. Por su parte Facebook ganará algo de terreno al pasar de 21.8 a 22.1 por ciento.
Lo interesante es que por primera vez la suma de la posición conjunta de las dos compañías caerán Amazon, podría posicionarse como un tercero en discordia.
El gigante del comercio electrónico verá crecer su negocio publicitario en un 50 por ciento en tan sólo un año. Su cuota de mercado pasará de 6.8 por ciento a 8.8 por ciento este año. De hecho, se espera que durante 2020, su participación en el segmento llegue al 10 por ciento.
La realidad es que con la emergencia sanitaria, estos números se moverán de manera importante. En principio, se pronostica que los gigantes perderán. Cuando menos así lo concluyen las estimaciones entregadas por Cowen & Co mismas que indican que aunque Google y Facebook seguirán siendo empresas con amplios beneficios en términos de inversión publicitaria luego de la contingencia, perderán 44.000 millones de dólares a causa del coronavirus y el freno de muchas inversiones.
De manera puntual, la firma de análisis indica que Google facturará este año cerca de 137 mil 500 millones de dólares, lo que supone una caída del 18 por ciento en comparación con la estimación previa.
Por su parte Facebook presentará un retroceso de 19 por ciento para cerrar el 2020 con 67 mil 800 millones de dólares en ingresos publicitarios, luna pérdida de 15 mil 700 millones de dólares.
Con el crecimiento que Amazon ha tenido en los últimos meses, este escenario no es otra cosa más que un terreno propicio para crecer en el terreno de la publicidad.
El movimiento de Google
Google lo sabe y meses recientes acaba de anunciar un movimiento que puede modificar la competencia para siempre.
Al inicio de la pandemia Google Shopping comenzó a abrir espacios publicitarios de manera gratuita.
Aunque este programa comenzó en abril en Estados Unidos para después en meses recientes expandirse a la Unión Europea, lo cierto es que a mediados de este mes se implementará de manera global.
DE esta manera, los vendedores beneficiarios aparecerán en los resultados de Google Shopping de forma gratuita. “Los compradores encontrarán más productos de más tiendas, a tiempo para la temporada de pico de compras en la región”, explican en la iniciativa.
Aunque la iniciativa busca conquistar a un sector que Facebook ha demostrado que es especialmente lucrativo (las PyMes), lo cierto es que el esfuerzo podría no se suficiente para debilitar a Amazon, empresa que desde hace ya varios años ha trabajado para fortalecer la entrega de anuncios desde sus servicios de e-commerce.
No obstante, el esfuerzo lo vale si consideramos que previsiones indican que en, meses próximos, los anuncios en e-commerce crecerán 18.3 por ciento a tasa anual, lo que supone un crecimiento 30 veces más rápido que el promedio del mercado online en términos de publicidad.
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