Las marcas invierten menos en publicidad para redes sociales y es culpa de los usuarios

• En los primeros tres meses del año, se han invertido más de 17 mil mdd en publicidad en redes sociales

• Sigue aumentando, pero la tasa de crecimiento se redujo casi la mitad

• La desconfianza de los usuarios está ondulando a las plataformas a buscar nuevas formas de atraerlos

Sabemos que la publicidad es uno de los recursos más importantes que tienen las marcas para conectar con sus públicos objetivo; para estimular una compra, profundizar el engagement o reforzar el awareness. En los últimos años las redes sociales se han convertido en un escenario donde se invierte mucho, sin embargo, esto comienza a cambiar.

Al menos es lo que señala un reciente reporte difundido por Warc, el cual señala que la inversión el social advertising se ha contraído un 50 por ciento en el último año.

Esta tesis podría sonar contradictoria, pues la publicidad digital no ha parado de crecer en los últimos años y la tendencia apunta a que no lo dejará de hacer en el mediano plazo. Ejemplo de ello es que pasará de 289 mil 148 millones de dólares registrados en 2018, a 329 mil 675 millones estimados al cierre de 2019, de acuerdo con datos publicados en Statista.

Lo anterior indica que el gasto en este rubro está creciendo, más aún, el año pasado el social media advertising representó cerca de 74 mil millones de dólares, y se espera que este 2019 supere los 98 mil millones.

Entonces, ¿por qué se dice que se redujo a la mitad?

De acuerdo con el reporte WARC Global Advertising Trends – The social slowdown, aunque los ingresos por publicidad digital durante el primer trimestre de 2019 crecieron un 26,2 por ciento respecto al año anterior, para representar 17 mil 900 millones de dólares, su crecimiento fue mucho menor en comparación a ese mismo periodo.

Es decir, entre enero y marzo del año pasado, la tasa de crecimiento fue del 51,6 por ciento, lo que da sustento al argumento de que el crecimiento se ha contraído, pese a mantenerse en crecimiento. Haciendo una analogía, es como el mercado de smartphones, que sigue creciendo año con año, pero los analistas han advertido una seria desaceleración.

En el caso de la publicidad digital, el reporte que analizó a las principales plataformas (Facebook, Twitter, Pinterest, Snap, Tencent -WeChat y QQ-, así como a Weibo) señala que la disminución del crecimiento se da de manera paralela al momento en que todo el sector tecnológico, en particular de plataformas sociales, pasa por mucha presión sobre la inseguridad y la transparencia respecto al uso de los datos personales de los usuarios.

No se dejan de usar, pero generan desconfianza

La realidad es que los usuarios aunque no dejen de utilizar las redes sociales o navegar en internet, ya no tienen tanta confianza. Al respecto, investigaciones recientes realizadas por YouGov, Dentsu y Universal McCann, han advertido que para cerca del 50 por ciento de los consumidores, las empresas de tecnología y redes sociales tienen demasiado poder e influencia. De hecho, otra proporción similar señala que requieren más regulación.

Esto se ve reflejado en la publicidad, un estudio reciente realizado por la empresa especializada en marketing digital Conversant, señala que ver anuncios en múltiples ocasiones en internet es motivo de queja para el 48 por ciento de los consumidores.

El efecto de las fake news, contenidos sensibles (odio, racistas, bullying) y el incesante bombardeo de publicidad han despertado desconfianza en las personas, lo que se ha traducido en un menor tiempo invertido en este tipo de plataformas.

¿Entonces qué sigue? Es un hecho que las compañías se están dando cuenta de esto, no por nada Facebook (con Instagram y WhatsApp), así como Twitter, y Snapchat no paran de buscar alternativas para no dejar de ser el puente entre las marcas y las audiencias.

Es muy probable que viendo el escenario, en un futuro tome mucha mayor fuerza el social commerce y el contenido interactivo (como los stickers en Instagram).

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