Año con año, Amazon logra consolidar su lugar como un importante jugador en el terreno de los negocios digitales. Desde las ventas online hasta la publicidad digital, la participación de esta firma en dicho terreno de competencia lo ha convertido en un necesario aliado para las marcas.
Para muestra basta con entregar algunos datos al respecto. El gigante del comercio electrónico verá crecer su negocio publicitario en un 50 por ciento en tan sólo un año. Su cuota de mercado pasará de 6.8 por ciento a 8.8 por ciento este año. De hecho, se espera que durante 2020, su participación en el segmento llegue al 10 por ciento, según datos de eMarketer.
DE igual manera, según informa The New York Times, durante los próximos años, más de la mitad de las compras online de Estados Unidos se harán en Amazon.
Búsquedas genéricas
La posición de las marcas ante el fenómeno es compleja. Amazon será la próxima ventana sobre la cual mirar en términos de publicidad; no estar en Amazon, significaría quedar un paso más lejos del consumidor.
A esta posición que deja en desventaja al grueso de las firmas, se suma la desdibujada figura que las marcas tienen en esta plataforma. Los usuarios que buscan productos a través de este servicio se olvidan que las marcas existen.
Esta es una de las grandes conclusiones estregadas por un estudio firmado por Marketplace Pulse, las cuales puntualizan que más de tres cuartos de las búsquedas en Amazon no incluyen a una marca. En otras palabras, el 78 por ciento de las consultas realizadas por los usuarios se realizan bajo termines genéricos.
Es decir, en lugar de buscar “Tenis Nike”, por ejemplo, la búsqueda más frecuente será “tenis para correr”.
De esta manera al evaluar 100 mil términos de búsqueda en la plataforma que puede determinar que en Amazon la mayor parte del tiempo los consumidores buscan productos para cubrir una necesidad.
Un gran problema para las marcas
Estas búsquedas genéricas no sólo suponen un problema para las marcas en términos de presencia y mejores oportunidades para ser elegidas. EL verdadero problema radica en la cantidad de información con la que dichas consultas nutren a Amazon y su línea de productos y marcas blancas.
El gigante del retail ha capitalizado estos términos de búsqueda genéricos para lanzar muchos productos de marca propia que han logrado ser todo un éxito.
De hecho, se estima que Amazon podría vender más de 25 mil millones de dólares en productos de sus marcas propias en el futuro inmediato. Todo esto será a costa de los aprendizajes obtenidos de sus anunciantes y marcas que utilizan su plataforma para comercializar sus productos.
El equilibrio será vital para no caer en una dependencia que se vuelva un lastre a futuro dentro y fuera de las acciones de e-commerce. Un dato podría dejar claro el riesgo: Nike vende el 30 por ciento de sus productos a través de Amazon; sin embargo, la firma deportiva no podrá capitalizar las más de 70 mil referencias de la marca (según Morgan Stanley) que aparecen en la plataforma online para aciones futuras.
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