Pasos que las marcas deben seguir cuando los contenidos fallan

• El content marketing puede salir mal por aspectos como la falta de estrategia o la poca inversión en la distribución.

• ¿Los contenidos de tu marca tienen una inclinación particular?

• Lee: Acciones de content marketing que las empresas ya debería estar desarrollando en 2019.

Las razones detrás de los fallos en el contenido que realizan las marcas pueden ser muy variadas, por ejemplo, la firma Media Planet señala que el content marketing puede salir mal por falta de estrategia, falta de inversión en la distribución, falta de medición o expectativas poco realistas. No obstante, más importante que identificar los fallos está el saber qué hacer cuando estos se presentan, por ese motivo aquí veremos lo que se puede hacer cuando los contenidos fallan.

¿Qué puedes hacer cuando los contenidos fallan?

Para entender claramente lo que se necesita hacer cuando se da esta situación, retomamos las recomendaciones compartidas por el Content Marketing Institute, de acuerdo con ellos, esta es la serie de pasos que se necesita tomar para rescatar los materiales ya creados:

• Verifica el punto óptimo

Cuando los contenidos fallan, ya sea porque no aportan tráfico o porque no logran generar conversiones para la marca, el primer paso en este proceso consiste en evaluar dónde se encuentra el punto óptimo con estos materiales.

En este caso las marcas o empresas deben hacerse 2 preguntas clave que les ayudará a identificar este aspecto. La primera se trata de cuestionarse acerca de si el contenido trata un tema que es realmente importante, útil y relevante para la audiencia. Por otra parte, la segunda pregunta tiene como fin identificar si los contenidos hablan de algo en lo que la compañía tiene conocimientos únicos, habilidades o expertise con respecto a esto.

Si la respuesta es negativa para cualquiera de las 2 preguntas, lo mejor que se puede hacer es saltar al último paso o elegir otras piezas de contenido para evaluarlas.

Por el contrario, si la respuesta a las preguntas es afirmativa, entonces se puede decir que el contenido está en su punto óptimo, es decir, la superposición entre lo que la audiencia tiene como interés y lo que la organización refleja como parte de sus habilidades y expertise es clara. Con ello es posible tratar de rescatar estos contenidos para futuros trabajos con esos mismos materiales.

• Explora la biblioteca de contenidos

Si la marca o empresa ya lleva tiempo desarrollando el content marketing, es muy probable que esta cuente con una biblioteca o un archivo donde tenga todos los materiales que ha creado y compartido con el público. De ser este el caso, independientemente del tamaño de dicha biblioteca, cuando los  contenidos fallan se deben navegar o explorar toda esa información.

La idea general con esta recomendación consiste en que antes de enfocarse en una pieza que parece que puede rescatarse (considerando el proceso realizado en el punto anterior), se tenga la seguridad de que no existe otro material o contenido similar que haya tenido mejores resultados. En caso de que este exista en los archivos de la marca o empresa, es mejor dejar este proceso hasta aquí y enfocarse en optimizar el contenido similar que está o estuvo consiguiendo resultados más significativos.

Como podrás notar, la idea es ahorrarse tiempo con todo este proceso de mejora de contenidos.

• Establece la inclinación del contenido

Como tercer paso a ejecutar cuando los contenidos fallan, suponiendo que el contenido se encuentra en el punto óptimo y no hay otros similares con mejores resultados, llega el momento de entender por qué esta pieza de contenido no tuvo un buen rendimiento.

Según lo comparte el ya mencionado Content Marketing Institute, una razón muy probable detrás de esto es que presenta las cosas de forma muy directa o mejor dicho, no tiene una inclinación… pero, ¿qué es la inclinación de contenidos? Tal como lo comparte la fuente, la inclinación de contenido o content tilt, es esa área donde no existe o hay muy poca competencia en la web, lo cual representa una oportunidad para abrirse paso y volverse relevante. No es simplemente lo que hace diferente a un material, es ese algo que hace tan diferente al contenido al punto en que es notado por la audiencia y esta lo recompensa con su atención.

Ciertamente, cuando una marca o empresa escribe lo mismo que muchas otras con respecto a un tema, incluso cuando el ángulo puede considerarse diferente al de los demás, se puede entender que dicha marca busca ser ignorada aunque no se de cuenta. Las personas no quieren volver a leer algo que ya han visto otras 300 veces en distintos espacios.

Si se detecta que una pieza de contenido es común, lo que debe hacer la marca es encontrar su inclinación, buscar las brechas que los competidores han dejado respecto al tema y ajustar el material para abordar un ángulo diferente.

En caso de que no se encuentre una inclinación, se debe volver al primer paso y preguntarse si la marca o empresa se ha posicionado de forma única para proveer valor en el tema del contenido. Si aún con esto se cree que si existe un posicionamiento único, se debe entonces segur buscando esa inclinación. En caso de que no sea identificada (lo mismo en el caso del punto óptimo) lo único que queda hacer es preguntarse si a alguien le parecerá raro que no esté presente ese material, si no es así entonces se debe considerar removerlo del sitio o donde esté alojado y redireccionar el enlace hacia algo de mayor valor.

• Incrementa la visibilidad

Tras haber confirmado o ajustado la inclinación, si  los contenidos fallan se deben atender los posibles retos que la audiencia esté experimentando para encontrar el contenido.

En este caso aspectos como el SEO pueden tener una gran influencia en la capacidad de que los contenidos sean descubiertos así que se debe seguir optimizando estos contenidos si ya se tiene la firme convicción de rescatarlos. Recuerda que son múltiples los elementos de SEO que se deben trabajar, no solo las palabras clave.

Además de lo anterior, debes saber que el SEO no es todo lo que debes contemplar, recuerda que las audiencias puede encontrarse con los contenidos en espacios como las redes sociales, navegando en el sitio web de la compañía, a través de backlinks o desde un newsletter que llegó a sus correos electrónicos. Con ello en mente se deben considerar la múltiples mejoras que pueden ayudar a impulsar la visibilidad.

• Mejora los encabezados

Las primeras impresiones sin duda son clave para transformar las cosas con los contenidos que previamente fallaron. En el caso de estos materiales deben saber que el encabezado y el párrafo de apertura son lo que podría considerarse esa primera impresión a generar en las audiencias.

Si tus contenidos no han conseguido un buen rendimiento, este quinto paso consiste en darse a la tarea de trabajar duro en esa párrafo inicial y principalmente en el encabezado.

Si no sabes exactamente cómo desarrollar un buen título para tus contenidos, aquí puedes encontrar un checklist que te ayudará a cumplir esta tarea clave.

• Optimiza los llamados a la acción

Como última de las acciones a ejecutar para cuando  los contenidos fallan se tiene la optimización de los llamados a la acción. Si el material obtiene poco tráfico es probable que el número de conversiones también lo sea, sin embargo, si el porcentaje de personas que genera conversiones del contenido es bajo, es necesario hacer algunos ajustes, particularmente con los llamados a la acción para que las personas ejecuten las acciones esperadas.

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