Luego de lo sucedido con el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) y una serie de influencers que decidieron sumarse a su campaña, el influencer marketing se ha convertido en un tema del que todos hablan.
Este asunto ha puesto en la mira, además de la necesidad de una regulación en esta materia, la necesidad de las marcas por realmente entender los alcances que sus estrategias pueden tener con miras a evaluar si la estrategia y el embajador elegido están entregando los resultados esperados.
Influencer marketing y sus cifras
El asunto no es menor si consideramos que en medio de la pandemia, las estrategias atadas a un influencers se convirtieron para muchas marcas en el salvavidas para salir de la crisis.
Estudios recientes indican que la industria del influencer marketing tendrá un valor 10 mil millones de dólares para 2020, esto gracias a que el 43 por ciento de los equipos de mercadotecnia experimentan con acciones de marketing de influencia para definir el valor real que aporta a su marca.
En medio de un contexto en el que las actividades BTL, las promociones en punto de venta y los espectaculares, entre otros, pierden terreno ante las medidas de aislamiento impuestas por las autoridades de salud en diferentes mercados del mundo, estas ventajas parecen ganar peso a los ojos de las marcas.
Ante la pandemia, las marcas ven en las acciones de influencer marketing un salvavidas importante que les permiten mantener contacto con sus audiencias aún cuando la norma indica mantener distancia.
Así lo revela una reciente encuesta firmada por BrandMe, la cual indica que el 87 por ciento de las marcas apuestan por el influencer marketing para hacerle frente al coronavirus.
Medición, crucial
En este juego la medición es simplemente un elemento crucial que si bien en tiempos pasados ya era reconocida como tal, hoy toma nuevos significados ante la necesidad de las marcas de generar campañas especialmente efectivas en las que cada peso invertido entregue resultados.
Aunque la premisa no es novedad, es justo reconocer que para los equipos de marketing no resulta para nada sencillo medir de manera efectiva sus esfuerzos en redes sociales, en donde evidentemente hoy por hoy, el influencer marketing juega un rol crítico.
Si bien para el 65 por ciento de las empresas medir con precisión el ROI en redes sociales es una prioridad, el 83 por ciento de las mismas afirma tener dudas sobre cómo y qué medir, con lo que se prevé que, hasta finales del año pasado, sólo el 15 por ciento de los equipos responsables de las acciones de marketing digital eran capaces de medir el impacto real de sus acciones en redes sociales, de acuerdo con estimaciones de Social Media Today.
3 métricas a considerar
En este punto, y enfocados a lo que sucede en el tema del influencer marketing, es justo reconocer que medir este tipo de esfuerzos va más allá de solo considerar la cantidad de likes que una publicación o mención puede obtener.
Hoy el proceso de medición es más complejo y aunque estará sujeto a los objetivos propios de cada campaña en específico, existen algunas métricas que deben ser utilizadas como referencia básica para cualquier esfuerzo de esta naturaleza.
Con esto en mente, compartimos 3 métricas clave para evaluar tus estrategia de influencer marketing:
Earned Media Value
Esta directamente relacionado con la exposición de marca “ganada”de manera gratuita. Es decir, este aspecto va más allá de lo que la colaboración pagada con el influencer es capaz de generar sí misma. Se refiere a las menciones, citas o publicaciones en blogs que la campaña puede ganar de manera orgánica. En este aspecto debe considerarse el valor único de cada “replicación”. En otras palabras además de tomar en cuanta la cantidad de réplicas obtenidas se debe considerar la persona o medio que le ha dado salida así como el sentimiento o dirección con el que se difunde la información en estos medios ganados.
Reach
Conocido en español como alcanza resulta esencial para medir el impacto de la campaña. Se relaciona con la cantidad de usuarios a la que una publicación es capaz de llegar. Aquí hay que considerar aspectos como el si la campaña solo alcanza al público ya reconocido por la marca o es capaz de acercar la marca a un público cautivo. Aquí, de igual manera, se debe de medir el sentimiento generado detrás de este alcance.
Número de comentarios y reacciones
Se trata de una métrica esencial en la carrera por generar comunidad y engagement. Recordemos que ya sean positivos o negativos, los comentarios tendrán un impacto de la campaña de marketing con influencers. Estos se miden tanto por cantidad como por calidad y en donde realmente está la ganancia o aprendizaje es el fondo de cada reacción o comentario.
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