Para nadie es un secreto que Amazon crece como espuma en el terreno de la publicidad digital. De acuerdo con eMarketer, el gigante del comercio electrónico verá crecer su negocio publicitario en un 50 por ciento en tan sólo un año. Su cuota de mercado pasará de 6.8 por ciento a 8.8 por ciento este año. De hecho, se espera que durante 2020, su participación en el segmento llegue al 10 por ciento.
Si bien estas cifras quedan muy por debajo de lo registrado por otros grandes como Facebook o Google, parece ser suficiente para que la empresa dirigida por Jeff Bezos imponga condiciones a los anunciantes. Reportes recientes, indican que aunque el gigante del e-commerce está interesado en el negocio publicitario, no quiere generar ingresos con cualquier anunciante; la firma busca marcas que le aporten valor.
El beneficio de la plataforma primero
Tal y como lo reportan desde CNBC, Amazon ha informado durante los últimos meses a sus socios que retirará la publicidad de aquellos productos que no generen beneficios para la plataforma y que, por el contrario, representen un gasto mayor para el marketplace en términos de logística. Este sería el caso, por ejemplo, de un par de lentes con un costo de 5 dólares, cuya gestión almacenamiento, embalaje y envío tendría un coste mayor para el distribuidor.
De esta manera, aquellas marcas que deseen seguir apareciendo con su publicidad en la plataforma de e-commerce más grande del mundo, deberán adaptarse a las políticas impuestas por Amazon en cuanto a precios de compra, términos de almacenamiento y políticas de envío. De lo contrario deberán cambiar su modelo de negocio y vender sus productos por cuenta propia.
La intención del gigante fundado por Bezos es mejorar los beneficios para su negocio, situación que ha sido criticada por muchos especialistas quienes sostienen que existe un sesgo en el negocio publicitario de la plataforma, que vela por sus intereses propios y que podría afectar de manera importante al consumidor.
Ante esta nueva realidad, el panorama para los anunciantes no es nada alentador. La posición de las marcas ante el fenómeno es compleja. El comercio electrónico es la próxima venta sobre la cual mirar y no estar en Amazon, ante la importancia de la firma en el sector, significaría quedar lejos del consumidor. Sin embargo el costo será elevado, si consideramos que un cambio en precios, logística o modelo de negocio podría beneficiar de manera secundaria a Amazon más allá de los ingresos publicitarios.
Recordemos que esta firma esta creciendo de manera interesante con sus líneas de marcas propias que abarcan distintas categorías, propuesta contra la cual ahora deberán de pelear las empresas que pagan por la publicidad en Amazon.
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