La era de las cookies está llegando a su fin y esto será un gran reto para el negocio publicitario. Gran parte de las acciones publicitarias que se desarrollan en el terreno digital mediante servicios como Facebook, Google y otras redes sociales se valen de estos sistemas para entregar información cada vez más orientadas a las necesidades de cada usuario con el fin de mejorar el rendimiento de cada campaña a favor del negocio de las empresas.
Al quitar las cookies de la ecuación, muchos están sufriendo al no saber que hacer para llegar de manera eficiente y personalizada al consumidor y quizás el negocio de Facebook es uno de los más preocupados.
De precios en Facebook
No es secreto que la publicidad es crucial para la sobrevivencia de Facebook. De este concepto, se genera la mayor cantidad de ingresos para el imperio de Mark Zuckerberg, mismo que luego de la pandemia mostró una recuperación importante.
Desde The Wall Street Journal apuntaban que en marzo de 2020 se reportó una caída del precio del CPM calculado entre el 15 al 20 por ciento en comparación con lo registrado durante febrero de ese mismo año.
En esta misma línea, con un 25 por ciento eran las proyecciones de la agencia digital Wpromote, mientras que desde martech 4C Insights calculaban el retroceso en un 20 por ciento.
Con esto en mente, muchas empresas vieron una buena oportunidad para alcanzar a sus audiencias desde Facebook con precios menores y un posible mayor alcance. Facebook crecía pero no al ritmo esperado ni con las ganancias esperadas.
Los números así lo evidencian. Según datos de 4C, la publicidad en Facebook e Instagram habría crecido en un 2 por ciento entre febrero y marzo; no obstante, antes de la crisis este avance se esperaba en 10 por ciento. De hecho, se estimaba que ha retrocedido en 5 por ciento en comparación con lo logrado en marzo de 2019.
Un año ha pasado desde que estas cifras conmocionaron al sector y ahora todo parece indicar que la recuperación para el imperio de Facebook va viento en popa.
Cuando menos así lo indican las estimaciones entregadas por Aisle Rocket las cuales indican que para marzo de este año los precios de CPM para Facebook son 30 por ciento superiores a los registrados en marzo del año pasado.
Es más interesante reconocer que ahora los costos publicitarios son más altos en comparativa con los precios registrados a inicios del año pasado, cuando la emergencia sanitaria no se tenia en el radar.
De manera puntual se estima que ahora los pecios son entre un 5 y un 10 por ciento más elevados de lo que se pagaba en enero y febrero del año pasado.
Lo cierto es que este crecimiento no hará más que hacerse más marcado en los meses que están por venir.
Por ahora, los números indican que el promedio de CPM se tasa en 8 dólares promedio; sin embargo, para los meses de verano se espera que llegue a los 11 dólares.
El gigante se prepara
Lo cierto es que aunque estas cifras son prometedoras, ante un panorama sin cookies Facebook podría verse especialmente golpeado.
Sin la posibilidad de jugar con las valiosas cookies que permiten dirigir con mayor precisión cada anuncio y presión que jugadores como Google o Apple han impuesto al respecto, la realidad es que Facebook tiene mucho que pensar.
El debate está entre lo que supone en términos de privacidad de los usuarios la entrega de campañas personalizadas, mismas que han demostrado ser especialmente rentables para los anunciantes y las propias redes sociales.
Ante un escenario cookie less que parece inminente Facebook acaba de dar las primeras pistas del rumbo que su estrategia de negocio tomará para no perder relevancia como plataforma publicitaria ante estas nuevas reglas que aunque aún no llegan de manera generalizada ya comienzan a materializarse.
Las pistas llegaron gracias al último artículo publicado por Dan Levy, vicepresidente de publicidad y productos comerciales de la compañía, en donde se indica que Facebook está trabajando en la innovación de productos en cuatro áreas específicas de negocio:
Tecnología a favor de la publicidad
Si algo dejó claro Facebook es que el marketing basado en datos permite a las empresas de todos tamaños llegar a un público específico con mensajes personalizados con una inversión menor.
El reto ahora es demostrar que la privacidad del usuario no se pone en juego en esta lucrativa práctica.
“Facebook ayudó a liderar el cambio hacia la publicidad personalizada, y ahora queremos demostrar que la personalización y la privacidad no están reñidas”, destacó Levy.
Es por eso que la red social está trabajando en el desarrollo de tecnologías paramjeroar la privacidad en donde la idea central es minimizar la cantidad de información que se procesa, sin perder la oportunidad de mostrar anuncios personalizados capaces de ser medidos con claridad.
Menos datos, más contexto
Adicional, Facebook está probando una nueva experiencia desde el feed de noticias en la que los usuarios podrán buscar contenido de empresas sobre temas como belleza, fitness o ropa, así como explorar contenido de compañías similares.
La idea es utilizar el contexto para realizar recomendaciones inteligentes sobre qué anuncios mostrar. De esta manera si algún usuario ve algún video sobre rutinas deportivas, se mostrarían anuncios sobre ropa deportiva o alimentos saludables, por ejemplo.
En todo el proceso
Facebook está buscando ser el canal en donde se viva todo el viaje de compra. Uno de cada tres compradores en todo el mundo asegura que piensa pasar menos tiempo en las tiendas incluso cuando la pandemia haya terminado. Aquí llama la atención que casi tres cuartas partes dicen que obtienen ideas de compra de Facebook, Instagram, Messenger o WhatsApp y más de 1.000 millones de personas visitan Marketplace cada mes y las tiendas tienen más de 300 millones de visitantes mensuales.
Amalgamar todas estas opciones es el próximo movimiento de Facebook. Como lo indica el representante de Facebook “estamos construyendo un sistema de comercio moderno para satisfacer esa demanda a través de anuncios, herramientas de la comunidad, mensajería, tiendas y pagos.Todo esto está al servicio de la creación de un viaje personalizado y fluido del cliente, en el que sea más fácil descubrir un producto, aprender sobre él, decidir comprarlo, pagarlo y encontrarlo en la puerta de casa”.
Más allá de herramientas de publicidad
Facebook está buscando convertir sus soluciones publicitarias en una suite de soluciones empresariales y de marketing integral.
Así hemos visto como la llegada de Facebook Jobs o las soluciones de mensajería empresarial se han convertido en una prioridad.
Desde Facebook Business Suite, como indica Levy, “damos a las empresas nuevas herramientas que les permiten ahorrar tiempo para inspirarse, planificar y gestionar publicaciones, historias y anuncios”. La intención, sin duda, es ampliar la fuente de ingresos más allá de las soluciones publicitarias.
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