Hablar de influencer marketing e Instagram parece ser exactamente lo mismo. Las marcas han encontrado en esta red social una cantidad incalculable de embajadores de marca que, sin ser necesariamente famosos por los medios tradicionales, poseen un nivel de influencia único que ha demostrado beneficiar a los interés puntales de muchas marcas.
La importancia que las estrategias de influencer marketing tienen en los planes de las marcas, queda demostrado en la cantidad de recursos que se destinan a estos esfuerzos.
Los números del influencer marketing
Un estudio firmado por Instascreener, las cuales apuntan que el gasto en estas estrategias creció en 83 por ciento entre 2018 y 2019. Sólo en Instagram, las marcas norteamericanas destinaron 314 millones de dólares a esta disciplina.
Esta tendencia tiene sentido si consideramos que el 70 por ciento de las decisiones de compra entre los consumidores son guiadas por las recomendaciones de personas a quienes consideran sus pares, según un estudio reciente de Collective Bias.
Es por eso que, de acuerdo con un reporte de eMarketer, el 71 por ciento de profesionales consideran que el influencer marketing puede ayudar a crear mayor conciencia de marca. Además, el 67 por ciento de los especialistas en marketing creen que les ayuda a llegar a públicos más específicos.
Si bien esto no es nada nuevo, lo cierto es que al tiempo que hay más jugadores en el terreno de competencia, la manera de evaluar ejecutar y adaptar estos esfuerzos deben modificarse.
Nuevos objetivos, nuevas métricas
Esto cobra mayor sentido cuando consideramos el rol que este tipo de acciones tuvieron durante la emergencia sanitaria y mantendrán en la era post-coronavirus.
Los influencers se ubicarán como verdaderos aliados de las marcas ante un contexto en el que los presupuestos serán reducidos, la conversación se volcará a digital y conectar de manera profunda con el consumidor sería crucial para mantener relevancia.
El contexto para las marcas ahora no demandará únicamente llegar a un gran número de consumidores, sino que el verdor objetivo estará conectar con aquellos que en realidad entregar valor a los planes de negocio de las firmas.
Esfuerzos mejor enfocados será la constante en la nueva normalidad, las marcas buscarán hacer más con menos y esto exigirá una reestructura completa.
Por ejemplo, las grande marcas como Coca-Cola, Mondelez o Pepsi parecen estar reduciendo su oferta para centrarse en sus productos clave, con el fin de optimizar sus cadenas de producción.
Cuando menos así lo refiere un reciente análisis firmado por CNN, el cual argumenta que la medida responde a la necesidad de hacer más eficientes las cadenas de suministro.
La medida no sólo reducirá la oferta que se puede ver en un supermercado ni tampoco solo impactará en la eficiencia de las líneas de producción.
Las audiencias estarán expuestas a estrategias de marketing y publicidad enfocadas a pocas marcas.
Para las empresas esto suma, cuando menos de momento, a la ecuación ganar-ganar. No es un secreto que los presupuestos en publicidad y mercadotecnia se han reducido, y con menos marcas que vender es mucho más sencillo maximizar resultados.
La métrica más importante
El influencer marketing no será ajeno a esta tendencia, con lo que las marcas comienzan a evaluar nuevas métricas en lo que se refiere a este tipo de esfuerzos.
Desde Business Insider indican que ahora las marcas buscan medir los siguientes aspectos en sus esfuerzos de influencer marketing dentro de Instagram:
- Las publicaciones del feed que son guardadas
- Comentarios sinceros (calidad de los comentarios)
- Visualizaciones de las Historias de Instagram
- Mensajes directos
- Retorno de la inversión
Entre todos estos indicadores, destaca uno que desde la publicación antes mencionada, califican como la métrica clave que ahora reina en Instagram.
Hablamos de las las publicaciones guardadas por los usuarios, mismas que son llamadas como “super likes ” y permiten evaluar un elemento crucial que es especialmente buscado por las marcas ahora: el engagement.
Con ese indicador las marcas pueden tener un parámetro mucho más amplio del engagement que el influencer de Instagram es capaz de generar, lo que podría ser un parámetro valido para medir el posible beneficio para su estrategia.
Tener claridad en este punto, permitiría a las marcas cerrar una brecha ya existente antes de la pandemia pero que, ante las nuevas realidades del mercado cobrará especial sentido ante la necesidad de ganar relevancia a largo plazo.
Y es que como concluye un reciente estudio entregado por Marketo, mismo que indica que 56 por ciento de los consumidores se sienten frustrados con la respuesta que las marcas y empresas dan al engagement de sus clientes, aún cuando el 82 por ciento de las empresas afirman tener un elevado margen de compresión de sus publico meta.
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