Desde hace varios años el consumidor se ha apoderado y le ha hecho notar a las marcas cuando se equivoca, son insensibles, irrespetuosas, o van en contra de sus valores. Este hecho hacia suponer que los anunciantes consideran el sentir de los públicos para crear sus piezas de marketing y publicidad, pero casos como el de Volkswagen hacen pensar que no siempre es así.
Sucede que la automotriz alemana creó una Instagram Storie (en su perfil alemán) para promocionar la nueva Golf, algo que pareciera completamente normal, el problema fue que los usuarios calificaron el contenido como racista.
El uso incorrecto de elementos
Si obviar ciertos elementos como el origen de la marca y el mercado en el que fue publicado el anuncio, lo que se debe puntualizar es que no existe justificación para emplear o jugar con los elementos de un comercial con fin de promocionar un producto o servicio, pero que en un segundo o tercer plano se revelen otras intenciones.
Así sucede con la Instagram Storie de Volkswagen, debido a que el video de 10 segundos, en esencia, muestra la mano gigante (que podría ser del espectador) empujando a una persona que obstruye la visibilidad del nuevo modelo de vehículo, que luce en un amarillo brillante mientras aparece la leyenda en letras blancas ‘Der Neue Golf’ (La nueva Golf). Entonces, la idea básicamente es transmitir que la gente no quiere ninguna distracción u obstáculo que le impida disfrutar de la nueva Golf.
¿Por qué se dice que hay elementos que dan pie a interpretar otro mensaje? Por cómo están empleados estos elementos, pues más allá del mensaje de ‘primer plano’, están los que se leen al analizar la imagen.
Primero, la mano gigante (algunos usuarios acusan que es usada casi como si fuera de un dios) manipula y empuja hasta finalmente golpear a un transeúnte que, casualmente, es una persona de color vestida con un traje marrón; también si se pausa el video mientras aparece la leyenda ‘Der Neue Golf’, en un punto se logra conformar la palabra que es comúnmente usada para insultar a las personas de color (pareciera deliberado el orden en que se deletreó la frase); y, finalmente, el nombre del café es Petit Colon, que en francés significa literalmente “Pequeño Colono”.
Entonces, lo que se suponía debía ser una ‘divertida’ Instagram Storie (que se eliminaría en 24 horas) para promocionar a la nueva Golf, terminó siendo calificada por los usuarios en redes sociales como un mensaje racista que no hizo más que dejar una imagen cuestionable en contra de Volkswagen.
De hecho, la firma alemana tuvo que responder a algunos mensajes ofreciendo una disculpa por la forma en que se interpretó el mensaje y, reafirmó en que se opone a “todas las formas de racismo, xenofobia y discriminación”.
Hallo @volkswagen, habt ihr das sowas wie ein Vier-Augen-Prinzip?
Ein schwarzer Mann wird von einer Gott-gleichen weißen Hand herumgeschubst. Dazu dann das White-Power-Zeichen und irgendwie auch das N-Wort.
Will nichts unterstellen. Aber nochmal: Guckt da keiner genauer hin? pic.twitter.com/eJkuGxmXDV
— Alex Urban (@the_real_urbsi) May 20, 2020
@VWCV_official @VWGroup @VWGroup_DE Der „NEGER“ wird von der weißen Hand dem kleinen Kolonisten zugeschubst. Was gibt es da misszuverstehen? Dachte Ihr seid #volkswagen und nicht #volksverhetzer ! #racist #disgusting #boycott #vw pic.twitter.com/Gw1fOxaJvf
— Y&J (@yiandjay) May 20, 2020
Es ist nicht die erste Irrfahrt von @volkswagen. Vor einige Monaten hatte Vorstandschef-Chef Herbert Diess die Führungsmannschaft mit dem Slogan „Ebit macht frei“ angehalten, stärker auf die Rentabilität zu achten. https://t.co/BwH4ZYmn0U https://t.co/Ks2nH5Wbaa
— Nagashi (@dieNagashi) May 20, 2020
Hey @volkswagen! Kurze Frage: warum macht ihr eine solch rassistische Werbung, in der eine überdimensional große weiße Hand einen nicht-weißen Mann wie ein Spielzeug behandelt und zur Krönung sogar noch in die “Petit Colon” aus dem Bild raus schnipst? pic.twitter.com/0IJL0t3jhR
— Zuher Jazmati
(@zuherjazmati) May 19, 2020
Las marcas no pueden permitir esto
Una disculpa pública a algunos mensajes en redes sociales por parte de Volkswagen puede parecer poco, afortunadamente la Instagram Storie ya desapreció de su perfil de la red social, sin embargo, la compañía debería tomar medidas más estrictas y protocolos más claros sobre qué se puede y qué no publicar en sus contenidos de social media.
Recordemos que los usuarios no perdonan ningún error, menos cuando se trata de algo que atente contra sus valores, como fue este caso. En ese sentido, vale lo que encontró una investigación realizada en Reino Unido por Broadband Genie, la cual encontró que el 70 por ciento de los consumidores califica como inapropiados a aquellos anuncios que aparecen junto a contenidos sexualmente explícitos, mientras que 69 por ciento hace lo propio cuando se trata de materiales de carácter racista, 66 por ciento con referencia temas violentos y 65 por ciento con materiales extremistas.
Más preocupante aún es reconocer que tres cuartas partes de los consumidores confiesan que aplazarían deliberadamente la compra de productos o la contratación de servicios de marcas cuya publicidad estuviera emplazada (intencionalmente o no) cerca de contenidos inapropiados.
Hallo @the_real_urbsi, ganz ohne Frage: Das Video ist falsch und geschmacklos. Wir distanzieren uns davon und entschuldigen uns dafür. Wir werden aufklären, wie das passieren konnte – und Konsequenzen daraus ziehen. (1/3)
— Volkswagen News (@volkswagen) May 20, 2020
Viele Initiativen im Unternehmen und in unserer weltweiten Belegschaft fördern Vielfalt, Integration und eine vorurteilsfreie Zusammenarbeit. Umso ärgerlicher ist, dass uns dieser Fehler unterlaufen ist. (3/3)
— Volkswagen News (@volkswagen) May 20, 2020
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