Como plataforma publicitaria sabes que tienes un problema serio cuando el segundo anunciante más grande del mundo decide retirar su inversión de tu servicio. Esto mismo es lo que ahora está pasando con Facebook, Instagram y Twitter, redes sociales que, cuando menos en lo que resta del año no verán ni un centavo más pagado por Unilever.
Y es que este viernes, la empresa propietaria de marcas como Axe anunció que dejará de publicar anuncios en Facebook, Instagram y Twitter cuando menos hasta fin de año, dejando el movimiento abierto a una nueva extensión para 2021.
A detalle
A decir de un comunicado emitido por Unilever y retomado por diversos medios, Unilever ha indicado que “dado nuestro marco de responsabilidad y la atmósfera polarizada en los Estados Unidos, hemos decidido que desde ahora y al menos hasta fin de año, no publicaremos publicidad de marca en las plataformas de suministro de noticias de redes sociales Facebook, Instagram y Twitter en Estados Unidos”, ya que “continuar publicitando en estas plataformas en este momento no agregaría valor a las personas y a la sociedad”.
DE manera puntual, la marca indicó que esta decisión tiene que ver específicamente con “las áreas de división y discurso de odio durante este período electoral polarizado en los Estados Unidos”, lo que sugiere que en este momento no quiere verse involucrada con los movimientos y polémicas relacionadas con temas políticos en las que plataformas como Facebook y Twitter se han visto envueltas relacionadas en días recientes.
Las redes sociales responden
En una declaración entregada a Mashable por la vicepresidenta de soluciones globales para clientes de Twitter, Sarah Personette, destacó el compromiso de su compañía para convertirse en un servicio moderado y libre de contenido “odioso o extremista”.
“Hemos desarrollado políticas y capacidades de plataforma diseñadas para proteger y servir a la conversación pública, y como siempre, estamos comprometidos a amplificar las voces de las comunidades subrepresentadas y los grupos marginados”, afamó Personette al tiempo que detalló “somos respetuosos con las decisiones de nuestros socios y continuaremos trabajando y comunicándonos estrechamente con ellos durante este tiempo”.
En cuanto a Facebook, un vocero de la compañía dirigida por Mark Zuckerberg, destacó las inversiones que la empresa realiza para “mantener a nuestra comunidad segura”.
“Las inversiones que hemos realizado en inteligencia artificial significan que encontramos casi el 90 por ciento del discurso de odio en el que actuamos antes de que los usuarios nos lo informen, mientras que un informe reciente de la UE encontró que Facebook evaluó más informes de discurso de odio en 24 horas que Twitter y YouTube. Sabemos que tenemos más trabajo por hacer, y continuaremos trabajando con grupos de derechos civiles y otros expertos para desarrollar aún más herramientas, tecnología y políticas para continuar esta lucha”.
Malas noticias para las inversiones
Lo cierto es que los hechos ocurridos recientemente parecen ser sólo la gota que derramó el vaso.
Hacia 2018, Unilever ya amenazaba con retirar su publicidad de plataformas tecnológicas como Facebook, Youtube, Google o Twitter si estos espacios digitales no logran combatir de manera tangible los problemas de propagación de noticias falsas, discursos de odio y radicalismo.
De hecho, a principios de este año, grande anunciantes como Procter & Gamble, Kellogg, Adidas, Unilever y PepsiCola se dijeron preocupados por el constante error de las plataformas digitales que ha hecho que su acciones publicitarias se emplace en contenidos no deseados, es decir, aquellos que no están asociados a sus valores o filosofías y que tienen que ver con mensajes violentos, de odio o, incluso, terroristas.
De esta manera, en el marco del Foro Económico Mundial, la Alianza Global para los Medios Responsables, conformada por 60 compañías, agencias de publicidad, asociaciones industriales y plataformas digitales, anunciaron medidas para combatir el contenido dañino de internet y su posible relación con los anuncios de las grandes marcas.
Ingresos en riesgo
Para Facebook y Twitter, este debería ser un movimiento que prenda todas las alertas. Basta con entender cómo se han movido las últimas cifras alrededor de los ingresos publicitarios de estas plataformas.
De acuerdo con el último reporte financiero de Facebook durante el primer trimestre del año su negocio tuvo una ganancia de 5 mil millones de dólares, lo que se traduce en una alza de 18 por ciento en comparación con el mismo periodo del año anterior.
No obstante, registró una caídaen los ingresos publicitarios a fines de marzo por la crisis del coronavirus.
Sobre la misma línea, desde SocialMedia Today, recuerdan que Twitter alertó sobre una caída en la inversión publicitaria a causa de la emergencia sanitaria. Entre el 11 y el 31 de marzo, período que entraba dentro de ese primer trimestre, sus ingresos publicitarios cayeron en un 27 por ciento.
Estas cifras, con la cantidad de empresas que han decidido disminuir o bien eliminar sus inversiones publicitarias, simplemente se harán más grandes en el trimestre siguiente, lo que no es buena noticia para Facebook ni Twitter si consideramos que ante sí tienen la amenaza de una plataforma que parece ir con todo para quedarse con gran parte del pastel publicitario: TikTok.
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