El próximo año empieza con muchas expectativas, se espera que la tenencia de la economía regional por fin mejore, varios indicadores geopolíticos así lo desearían. Sin embargo, con esa misma emoción varios analistas apuntan a una recesión global como nunca se ha visto. La historia ha demostrado que normalmente las cosas tienden al escenario positivo, la situación económica no será necesariamente boyante pero tampoco el mundo llegará a su final. Bien lo decía Aristóteles, las cosas tienden al justo medio. Para llegar a ese punto son necesarios los extremos y en ese sentido es necesario reconocer que habrán industrias que tengan años difíciles frente a ellas y otras que tendrán una época de oro. Eso depende en empresas capaces de aprovechar las ventajas de un mercado complicado, en los próximos 5 años se retarán las reglas de crecimiento que han regido al mundo desde la llegada de las redes sociales. Para tal efecto veremos nuevas estrategias de mercadotecnia que traerán consigo nuevas retos, disciplinas y conocimientos.
Content marketing reloaded
Mucho se habla de mercadotecnia de contenidos, desde que tengo memoria he escuchado a las agencias y marcas hablar de un mundo llevado por el contenido. Sin embargo, las marcas se han limitado a crear contenido ligado a lanzamientos y acciones específicas. El futuro del content marketing será el que sustente ideas, conceptos y autoridad temática. Me explico, las marcas que deseen ser exitosas en el mercado tendrán que sustentar sus atributos frente al consumidor en una diversidad brutal de canales mediáticos. Es difícil pensar que las marcas deban convertirse en medios con tal de llegar al consumidor, simplemente es muy complicado que las áreas de mercadotecnia de las empresas ahora deban crear contenido al ritmo que lo hacen los medios. También es cierto que las marcas no tienen las credibilidad ni comunidad para convertirse en medios, no hablemos de presupuesto. Vemos ahora el final de la primera etapa de contenido en el que agencias buscan desesperadamente colocar artículos gratuitos en medios de comunicación. Los medios —por ejemplo— recibimos incontables solicitudes de publicación de contenido por parte de marcas de todo el mundo. Claramente los artículos no obedecen a los intereses de la comunidad, normalmente buscan promover a las marcas creadoras, ese tipo de contenido ha dejado de funcionar y no es más que un infomercial.
El futuro del content marketing es crear historias relevantes para el consumidor, sumamente localizadas y con un genuino interés por crear valor. En ese sentido los medios serán una herramienta indispensable para las marcas. El presupuesto publicitario rápidamente se ha convertido en generación de contenido. Va más allá de “llegar a la comunidad” se trata de crear relaciones a largo plazo con los lectores. La promoción de eventos gratuitos de las marcas tendrá un punto máximo en los próximos años pero rápidamente probarán que los consumidores buscan algo más que contenido gratuito y happenings con las marcas. El consumidor está dispuesto a pagar, siempre y cuando reciba algo de valor.
Los eventos de las marcas seguirán creciendo pero se ha probado que son ineficientes en términos de inversión ya que crean cajas de resonancia. Con el fin de garantizar asistencia son eventos que sirven como plataformas de atención a clientes y presentan retos importantes como ejercicios de promoción. En ese sentido la alianza de medios, organizadores, instituciones académicas y marcas es inevitable. Las marcas buscarán tener efectos de aval en sus entregas de contenido, este efecto ya se puede ver con el creciente número de solicitudes a universidades internacionales para ser parte de eventos que tienen un perfil de promoción de mensaje. En los últimos años las universidades más prestigiadas han elevado sus requerimientos para participar en eventos con el fin de evitar ser parte de un evento puramente de mercadotecnia.
Las ferias seguirán existiendo pero serán más complejas y sumarán contenido, experiencias y networking. No podría asegurar que necesariamente se convierta en más negocio pero considero que la barrera de entrada será mucho mayor y que las marcas exigirán más por su dinero de patrocinios. En ese sentido se hace evidente que el futuro del marketing de contenidos seguirá dos rutas, la creación de contenido en línea de la mano de medios de prestigio y en segundo plano la inversión en patrocinios compatibles con el mensaje de la marca. Lo que se puede asegurar es que las estrategias de contenido deberán fortalecer la cadena de valor de las empresas y no simplemente ser megáfonos.
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