El influencer marketing podría dejar de ser rentable y todo es culpa de Facebook

El influencer marketing es una práctica que cada vez resulta más común entre las empresas. En un principio, las marcas encuentran en estas acciones importantes beneficios tanto en términos de branding como de negocio.

En este sentido, el 59 por ciento de las empresas afirma que aumentará sus inversiones en campañas de marketing de influencia durante los siguientes doce meses (de acuerdo con datos de Burst Media), con los objetivos principales de optimizar las acciones de branding (33 por ciento) así como incrementar la lealtad y retención de clientes (31 por ciento), según datos de eConsultancy.

Esto, en principio, tiene que ver con la preferencia de las audiencias por interactuar con contenidos generados por sus iguales, antes que por aquello firmados de manera explícita por una marca.

Aunque a decir de un reciente informe entregado por Nielsen el 47 por ciento de los consumidores a nivel mundial cree en la comunicación comercial pagada tradicional -tanto en plataformas on como offline), el 92 por ciento afirma confiar en las promociones ganadas; es decir, en aquel tipo de publicidad que la marca no controla del todo y que depende del uso cotidiano que los targets hacen de espacios en línea y redes sociales.

Las campañas de marketing de influencia tienen la capacidad de generar 6.85 dólares en cuanto a exposición mediática ganada se refiere por cada dólar invertido en medios pagados, de acuerdo con un reciente estudio elaborado por la agencia Burst Media.

Si bien esto es una realidad, también es necesario considerar que los últimos cambios en los algoritmos de las principales redes sociales ha premiado el uso y popularidad de este tipo de estrategias.

El ejemplo más claro son los cambios recientes del algoritmo de Facebook. Con el cambio en el algoritmo y ante la norma de privilegiar las conversaciones entre personas antes que entre mercas y consumidores, esta arista de la mercadotecnia se verá beneficiada. Cada vez serán más las marcas que busquen entre sus bases más fieles de seguidores a embajadores de marca con las capacidades para influenciar dentro del nicho de interés.

No obstante, esto puede jugar en contra. A pesar de que las modificaciones en la plataforma privilegian las interacciones, ante la exigencia de privacidad y seguridad para los usuarios, las reglas de publicidad y contenido de marca han cambiado, situación que podría modificar para siempre las reglas del influencer marketing no sólo en Facebook, sino también en Instagram.

Con base en un informe entregado por Forbes compartimos algunos aspectos que sustentan la tesis.

Números de audiencias no son reales

Los bots en Facebook no sólo afectan en términos de elecciones y guerra sucia. Aquellos influencer que han creado sus comunidades de manera orgánica y con altos niveles de compromiso, parecen todavía no poder competir con aquellos que compran seguidores y hacen crecer sus bases de seguidores de la noche a la mañana.

Con el cambio de algoritmo, para los anunciantes puede ser más atractivo invertir en páginas con una gran cantidad de seguidores y post publicados con miras a abarcar más con menos, antes que invertir en comunidades pequeñas con pocas publicaciones. De acuerdo con Forbes, en el entorno actual, las personas influyentes con números de seguidores inflados y un menor compromiso obtienen mejores ofertas de patrocinio.

Movimientos constantes y repentinos

Facebook está en la mira de la opinión pública y los cambios tanto en su plataforma como en otras como Instagram serán constantes, repentinas e importantes. En este sentido, para los influencer será cada vez más complejo cumplir con una de las principales exigencias de los anunciantes: métricas precisas.

Los cambios impredecibles pueden afectar la capacidad de una persona influyente para informar con precisión los resultados a un patrocinador y socavar la inversión de una empresa de mercadotecnia en los sistemas y procesos de medición.

No más datos de terceros

Desde hace unas semanas, Facebook limitó el estudio de datos utilizados por terceros para medir las acciones. Esto significará restablecer las expectativas de un cliente para una publicación en Facebook o Instagram. Ahora no podrán medir de manera directa los resultados de sus estrategias; las agencias y marcas tendrán que extraer datos de la información disponible públicamente y pedir a personas influyentes que autoinformes las métricas, lo cual podría traer nuevos desafíos para legitimar esta práctica.

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