La industria del influencer marketing valdrá 10 mil millones de dólares para 2020 y será Instagram la plataforma que tendrá el liderazgo en este sentido.
Los influencers son cada vez más importantes en los presupuestos, pero en la misma proporción se trata de elementos que se complican para las marcas, ¿cómo elegir al mejor?, ¿cómo sabemos cuando realmente son efectivos?
Eduardo Lebrija, Director General para Latinoamérica Norte y Vicepresidente Senior de Ventas Panregional en Viacom International Media Networks (VIMN) Américas, explicó entrevista con Merca2.0 las 5 bases sobre los influencers en la actualidad:
Merca2.0: Desde tu perspectiva ¿las marcas deberían apostar por los influencers?
Eduardo Lebrija: ¡Por supuesto! El modo en que las generaciones actuales se encuentran inmersas en el mundo digital y cómo lo conciben, hace que las marcas tengan que trabajar de manera más inteligente pensando en su nueva audiencia. A nivel global YouTube cuenta con más de 1.5 mil millones de usuarios que cada mes disfrutan de una gran diversidad en la creación de contenido que ha ido creciendo cada vez más rápido en los últimos años.
Más de 400 horas de video se suben a YouTube cada minuto. México es el tercer país en el mundo en consumir videos, de igual forma, la cantidad de creadores que transmiten en vivo ha crecido 4 veces año con año y los usuarios están pasando más tiempo viendo estas transmisiones cada día, tanto para los influencers como para las marcas, es importante aprovechar esta tendencia.
Está comprobado que los usuarios de internet de entre 18 y 34 años compran productos después de que algún influencer lo recomienda.
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M2.0: ¿Qué tipo de influencer (nano, micro, celebrity, etc) es el más efectivo para una campaña?
EL: Depende mucho de la campaña que hayas diseñado, sin embargo, de acuerdo al estudio “What Consumers Think About Influencer Marketing” para que el marketing de influencers no decaiga, las marcas e influencers deben ser sinceros y aprovechar las áreas de influencia que realmente importan a este nuevo grupo de consumidores digitales a quienes le están hablando. Esto es particularmente importante para los grandes influencers pues según la percepción del público, para conectar, ahora necesitan publicaciones auténticas, reales e inclusive un poco desordenadas que muestren a sus seguidores que son personas reales.
La tendencia indica que el público preferirá en breve a los micro influencers pues (61%) se identifica en mayor medida con el contenido que producen. Asimismo, es notorio un crecimiento en aquellas marcas y celebridades digitales que logran hacer comunidad ya que estos grupos le permiten al público interactuar con nano o micro influenciadores que ya conocen y aprecian a la marca, y comparten opiniones o experiencias honestas de productos o servicios.
De igual forma, los influencers más pequeños (micro o nano), tienden a tener una relación más cercana con sus seguidores, lo que significa que se benefician de un mayor nivel de confianza. Esto puede conducir a un mayor engagement a un costo menor.
M2.0: ¿Cuáles son las plataformas que consideras ideales para impulsar una campaña con influencers?
EL: Todas son importantes, pero cada plataforma llega a una audiencia diferente. Es fundamental que la presencia online de cualquier marca sea lo más relevante posible; es decir, no sólo debe ofrecer memes, sino que el contenido que arroje sea memorable y tenga un impacto positivo para la audiencia.
A pesar de que cada vez más, los usuarios expanden sus horizontes digitales, Facebook, Twitter e Instagram siguen siendo las plataformas medulares utilizadas por marcas dirigidas al consumidor final (B2C); LinkedIn tiene una gran penetración en el negocio a negocio (B2B). En este sentido, cada vez más, las comunidades cultivan relaciones más profundas que sólo compartir o dar like a una publicación. Eventos como VidCon son sumamente importantes pues es la convención donde fans y líderes de la industria se reúnen con los creadores de contenido más importantes de la región para apuntalar sus campañas, además de que esta feria muestra cuál será el futuro en el consumo de video y storytelling online.
Del mismo modo, aunque surge en 2016, TikTok cobra recientemente relevancia como una opción para la generación más joven. Según datos de Statista, actualmente ya suma más de 500 millones de usuarios activos alrededor del mundo y más de 1.1 mil millones de descargas en marzo de 2019. Pinterest resurgió y ha ganado más funciones y adeptos que ya no sólo la utilizan para guardar recetas o que buscan inspiración para decorar.
Utilizar plataformas alternativas podría ayudar a obtener mejores resultados además de que permite a las marcas interactuar con audiencias que pueden no estar en las redes “tradicionales” además de brindarle diferentes formas de compartir su contenido.
M2.0: ¿Cuáles son los principales retos de los influencers de cara al 2020?
EL: Se estima que 2.82 mil millones de personas estarán utilizando social media este año, lo que significa que tendrán la oportunidad de llegar a mayores audiencias. Sin embargo, también hemos visto una tendencia a alejarse de las redes sociales. Algunas personas empiezan a sentirse saturadas por el mundo digital y deciden tomar distancia; borran sus perfiles y eliminan algunas de sus aplicaciones por algún tiempo; otras deciden retirarse totalmente.
Sienten que esa saturación está afectando su bienestar y tienen cierta desconfianza hacia las plataformas. Tomando en cuenta esto, el principal reto que enfrentarán los influencers será el poder mantenerse auténticos en su contenidos y con sus canales para mantener su credibilidad con la audiencia y así aumentar su engagement, que seguirá siendo la principal métrica del influencer marketing.
Asimismo, tanto marcas y creadores de contenido deben aprender a trabajar juntos sobre todo en términos de creatividad. Es un reto, sin embargo, la colaboración entre marcas e influencers se encamina a relaciones a largo plazo donde los influencers tengan la libertad de crear un mensaje sobre una marca que sea más orgánico y natural para su canal, haciendo con una marca un contenido que normalmente crearía.
M2.0: ¿Cómo han impactado los cambios en las plataformas a los influencers?
EL: Ahora el trabajo de los influencers y de las marcas debe de ser más colaborativo en cada fase del proceso para obtener un beneficio mutuo que esté alineado a un objetivo común. Hoy en día, los mejores acuerdos son los que desde el principio arrancan con una buena negociación, compromiso y un balance; por una parte los equipos de mercadotecnia conocen las marcas, y por otra, los influencers conocen su audiencia. Tienen que trabajar unidos.
La industria está empezando a cambiar en favor de colaboraciones de largo plazo, con contenidos más orgánicos y significativos. En ese sentido, entre más auténtico se es, mejores resultados se obtienen, y las marcas también están cambiando sus métricas en función de este giro, pues se están dando cuenta que esta estrategia genera un mayor retorno de inversión en términos de ventas actuales.
Con el crecimiento de las redes, ahora es más fácil conseguir likes, hacerse de seguidores en poco tiempo y autoproclamarse “influencers”, pero los cambios de las plataformas están funcionando como una especie de filtro para los verdaderos influencers, aquellos que sí tienen incidencia y generan comunidad; estos son los que están en en el radar de las marcas y quienes formaron parte de VidCon en México, influencers como: Juanpa Zurita, Calle y Poché, Luisito Comunica, Isabella de la Torre “Bala” y Mario Bautista (por mencionar a algunos de los headliners de este evento).
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