5 mitos del engagement en redes sociales

Para nadie es un secreto que las marcas hoy compiten en contextos mucho más demandantes, complejos y difíciles de sortear. El poder que hoy tiene los usuarios así como las posibilidades de negocio que abren las nuevas tecnologías ponen sobre la mesa reglas de competencia fuera de las dinámicas convencionales, con lo que establecer relaciones a largo plazo con el consumidor es una cuestión que va más allá de entregar un producto funcional que satisfaga en tiempo y forma las necesidades puntuales de los públicos meta.

Basta con recordar las conclusiones de un estudio elaborado por Havas, las cuales indican que a la mayoría de las personas a nivel mundial no les importaría que el 74 por ciento de las marcas desapareciera, mientras que sólo una de cada 10 firmas resulta importante para los consumidores en el contexto actual.

En este sentido, lograr niveles óptimos de engagement se ha convertido en un objetivo claro y prioritario para marcas de todas las categorías.

Al respecto, conclusiones entregadas por Pitney Bowes, indican que el 42 por ciento de las marcas necesitan mejorar los niveles de engagement con sus audiencias, en donde la optimización de las estrategias de comunicación parece ser el punto sobre el cual trabajar.

No obstante, hablamos de un término que resulta poco claro para la mayoría de los jugadores del sector, lo que deriva en malas interpretaciones que equivocan el rol que este debería de jugar en el desarrollo de estrategias de mercadotecnia.

Durante su ponencia en el 6º Congreso Nacional de Marketing Digital, Guillermo Céspedes, director de marca de Philadelphia, indicó que “en México parece que el significado del engagement se ha perdido. Como mercadólogos hemos hecho una burbuja alrededor del término con métricas de vanidad”.

Entendendo la complejidad del asunto, el ponente compartió con los asistentes al evento cinco grandes mitos que giran alrededor del engagement con la intención de aclarar el panorama que descubre este concepto sobre todo en tiempos de social media:

1. La definición del término: el concepto no está definido del todo. Desde la óptica más pura se relaciona con el compromiso; sin embargo, lo que buscan los mercadólogos y una marca es engarcharse. Engancharse, no es lo mismo que comprometerse. El engagement debe entenderse no como un objetivo, sino como un medio que ayuda a cumplir una meta de marca; ese objetivo debe agregar al propósito de la marca así como al valor de los consumidores.
2. Contenido emocional, la mejor clave para el conseguir engagement: El contenido emocional es importante para lograr relevancia en el público meta; no obstante, el contenido sobre los valores funcionales de las marcas y su propuesta también pueden conseguir este cometido. El balance es vital y se consigue en función de las necesidades de las audiencias.
3. El engagement es una métrica digital: el engagement no es una métrica; como responsables de marcas sólo buscamos medir este aspecto mediante parámetros cualitativos y cuantitativos. Como métrica digital el engagement tiene relevancia pasajera. Pensar que sólo es posible conseguirlo en redes sociales, es como pensar que una marca sólo puede ser social en redes sociales. El engagement se compone de más interacciones como el servicio, deseo, promesa o alianza.
4. El engagement sólo tiene un propósito: cuatro de cada 5 mercadólogos usan el engagement como métrica de ROI. Esto podría ser un error. Lo que debemos solucionar es identificar para qué queremos el engagement: empatía, consumo, conversación, alcance, por ejemplo.
5. No hay nada nuevo con el engagement: Busca un enfoque poco convencional, el engagement es el mismo, lo que cambia es el camino para conseguirlo.

Por último, el representante de Philadelphia concluyó afirmando que “el engagement es definido por el consumidor, se trata de una propiedad de marca que va más allá de las redes sociales, debe enfocarse en objetivos claros para cada campaña. Por tanto, invertimos en engagement porque es vital estar cerca de los publico meta y el engagement se logra sin miedo con experimentación constante”.

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