Cifras de eMarketer, proyectadas por Statista, prevén que este año se inviertan 642.86 mil millones de dólares en marketing y publicidad en el mundo, considerando medios digitales (desktop/laptop, mobile y otros dispositivos conectados a internet), revistas, periódicos, medios exteriores, radio y televisión).
Si bien las cifras en el mundo hablan de inversiones destacadas en mercadotecnia, lo cierto es que en los números no dictan la última palabra. El presupuesto más alto no siempre es el que funciona mejor con los consumidores.
En la actualidad es inconcebible una campaña que no integre por lo menos un elemento que se dedique a la parte digital, específicamente a las redes sociales. Diversas marcas concentran sus esfuerzos en estrategias de esta índole. Números precisos de eMarketer proyectan que la cuota de marketing digital global crecerá al 42 por ciento en 2018, en comparación con el 31.5 por ciento de 2015.
Poco a poco las marcas se concentran en cuidar los detalles de la imagen que sus productos o servicios proyectan en social media, en reclutar al influencer más afín, en conseguir seguidores, pero el mercado actual los regresa a la realidad cuando el retorno de inversión no cuadra con el esfuerzo que se imprime en ese ámbito.
No se debe pensar que resulta incorrecto concentrarse en los elementos destinados a la parte digital. Sin embargo, el mercado actual dicta que no se debe perder de perspectiva el regresar a las bases del marketing para corroborar una estrategia que finalmente derive en las ganancias que toda marca tiene como meta.
Tres puntos resultan como fundamentos: necesidad, deseo y demanda. Philip Kotler define la primera como “una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico”. En este sentido, según los psicólogos, las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman parte de la naturaleza humana.
Abraham Maslow en 1943, las integró en la Pirámide de Maslow, de las más básicas a las más sublimes: básicas, de seguridad y protección, sociales, de estima y de autorrealización.
De ahí que la necesidad sea tan diferente al deseo, el cual es en concreto, la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad. Por ejemplo, cuando un consumidor necesita satisfacer su sed, entonces la cubre con su deseo por refresco o por agua y el estratega dicta cuál.
De ambos conceptos parte la demanda. Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconoce una necesidad – beber refresco, por ejemplo – la canaliza hacia un deseo -busca que elija Dr. Pepper-, y tras haber pasado por las diferentes fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto.
Es decir, el deseo deriva en demanda con base en dos factores: los estímulos de marketing y la capacidad, pues el consumidor puede desear una lata de Dr. Pepper, por ejemplo, pero no todos pueden comprarla, ya sea por el dinero o porque resulta inaccesible, dependiendo de la demanda.
Conociendo el poder que tiene el marketing al guiar estas tres claves hacia una meta común, el estratega debe recordar que todo resulta un complemento, una herramienta o auxiliar en sus campañas, pero que los fundamentos son tan claros como difíciles de conseguir, aún con las enormes posibilidades que se tienen hoy en día, recayendo en la creatividad y atención inmediata a lo que pide el consumidor, como claves en el éxito actualmente.
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