Las aplicaciones de mensajería instantánea y la importancia que estas herramientas tienen en los hábitos de comunicación de los usuarios están por cambiar radicalmente las reglas dentro de la industria de la mercadotecnia y la publicidad.
Después de invertir durante 10 años en construir comunidades públicas en redes sociales como Facebook o Twitter, ahora las marcas se han quedado fuera de base para atender a un consumidor cada vez más alineado a espacios de interacción cerrados y privados como WhatsApp o Facebook Messenger.
El cambio en el comportamiento de las audiencias es evidente. Desde el primer trimestre del año pasado, diversos estudios alertaban sobre la pérdida de tracción en el crecimiento de redes sociales, opacas por los chats instantáneos. Según la revista The Economist 2.5 mil millones de usuarios tienen una aplicación de chat instalada en su teléfono y el medio estima que la suma llegará a 3.6 mil millones antes del 2020. La cifra parecería inocente a primera vista pero representa poco más del 59 por ciento de la población mundial.
Más revelador es considerar que, de acuerdo con cifras de Business Insider el número de usuarios activos al mes en chats rebasa los 3 mil millones, cifra 20 por ciento superior a redes sociales.
Un mundo de oportunidades y nuevos desafíos se abre para las marcas y sus equipos estratégicos.
Por un lado, las condiciones parecen estar dadas para establecer diálogos uno a uno con el consumidor en micromomentos de gran valor dentro del viaje de compra. No obstante, es cierto que hablamos de entornos que por naturaleza implican dinámicas de comunicación mucho más íntimas, las cuales de no ser tratadas con la seriedad y el rigor que demanda por parte de las marcas, podrían convertirse en interacciones intrusivas que antes que suponer un acercamiento con las audiencias meta, se traducirán en obstáculos en las intenciones de interacción.
Soluciones como los chatbots prometen ser grandes aliados para superar estos desafíos; sin embargo, existen muchos más caminos por explorar que pueden resultar un escaparate interesante para la creatividad.
En este sentido, compartimos tres estrategias de marca que han demostrado que los espacios cerrados son nuevos motores para explotar la creatividad desde aristas diferenciadas.
WhatsGerman
Durante 2015, más de un millón de refugiados llegaron a Alemania, en donde uno de sus grandes problemas fue aprender el idioma de su nuevo país de residencia. El promedio para poder tomar un curso de alemán es de 3 meses. Entendiendo este problema Planet.Net desarrolló en colaboración con ServicePlan, WhatsGerman, un curso de idiomas para refugiados en WhatsApp.
Luego de registrar su número en la página de la campaña, los refugiados recibieron una lección de idioma diaria compuesta por textos, emojis explicativos y videos de pronunciación, relacionados con tres cursos a elegir que tenían que ver con el aprendizaje del alfabeto, vocabulario útil para actividades o situaciones cotidianas y gramática básica.
Con actualizaciones frecuentes, el desarrollo inició con lecciones disponibles en inglés y aárabe con la promesa de extenderse a otros idiomas.
El resultado de la ejecución se materializó en 80 mil personas registradas durante las seis primeras semanas de funcionamiento, cifra que se elevó a más de 131 mil participantes. De igual manera, la acción representó para la firma importantes ganancias en medios ganados. El primer post de Facebook sobre WhatsGerman fue compartido 1.400 veces en dos días, lo que se sumó a las asociaciones con importantes firmas. La red social de Mark Zuckerberg ofreció una campaña publicitaria sin fines de lucro para impulsar la iniciativa, mientras que la organización que apoya la integración de refugiados en Alemania, Wir zusammen, contribuyó con mensajes sin costo en revistas online y televisión.
Ficha Técnica
Agencia: ServicePlan
Anunciante: Planet.Net
País: Alemania
Año: 2016
Manchester United Fan Sticker Pack
Con la colaboración de su principal patrocinador, Chevrolet FC, el equipo de futbol desarrolló un paquete de 16 stickers para Facebook Messenger inspirados en los sentimientos, pasiones e intereses de su afición, con la intención de conectar a ambas marcas con el lenguaje de las aficiones actuales.
Chevrolet FC anunció el paquete de stickers a la base de fans de Manchester United en Facebook, a través de anuncios con enlaces dirigidos a las descargas, lo que resultó en la ganancia de 34 millones de fans. Esto representa dos tercios de todos los fans de Manchester United en Facebook Messenger.
En total se registraron 34 mil millones de descargas del sticker pack así como 85 mil millones de mensajes utilizando dichas “estampas”.
Ficha Técnica
Agencia: Facebook Creative Shop
Anunciante: Manchester United/ Chevrolet FC
País: Estados Unidos
Año: 2015
Nike On Demand
Una de las preocupaciones de los atletas es mantenerse comprometido con sus metas. Con esto en mente, Nike y R/GA London crearon Nike on demand un servicio de mensajería móvil one-to-one atendido por humanos que a través de conversaciones personales enviaron toda clase de contenidos en imágenes, gifs, soundbites, listas de reproducción, videos y llamadas con entrenadores a medida para cada usuario. Desde mensajes para despertar hasta textos de ánimo para mantener el entrenamiento fueron enviados a través de este recurso.
Durante más de 6 semanas, Nike On Demand ayudó a 240 atletas a llevar su entrenamiento al siguiente nivel al intercambiar más de 22 mil mensajes. Más importante fue la ganancia en la percepción del consumidor: el 83 por ciento recomendaría Nike On Demand a un amigo; 81 por ciento volvería a usar el servicio; mientras que 70 por ciento se refirió a Nike On Demand como su “compañero de entrenamiento”.
Ficha Técnica
Agencia: R/GA London
Anunciante: Nike Berlín
País: Alemania
Año: 2017
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