El rol central de la mercadotecnia es comunicar pero eso no explica qué es content marketing. Sólo a través de esta acción es posible crear valor. En ocasiones se trata de un ejercicio primario de comunicación, sin mayor estrategia, sólo para salir del paso, el famoso general norteamericano George S. Patton decía que es mejor un plan violentamente ejecutado hoy, que uno perfectamente establecido en una semana. Así sucede con la comunicación, en ocasiones es mejor hacer algo en el presente aunque no sea perfecto que perder espacio de mercado por esperar un mensaje perfecto. Esto podría resumir los últimos 5 años del marketing, nuestra profesión se ha llenado de acciones de corto plazo, que por su naturaleza imperfecta dan resultados —en el mejor de los casos— inestables.
Pero esto no significa que debemos dejar el ejercicio de comunicación, el mercado actual exige respuestas inmediatas y curiosamente perdona que no sean exactas, el verdadero pecado son los vacíos de contenido. Esta realidad ha dado pie a las marcas a ser más desordenadas en sus ejercicios de comunicación y se acusa en especial en las acciones del content marketing. Las marcas hoy buscan crear mensajes de alto impacto y velocidad a un menor costo, en otras palabras: barato, efectivo y rápido. Esta posición no es incorrecta en su totalidad, la nueva tendencia de eficiencia y eficacia sustenta que este debería ser el nuevo modelo de mercadotecnia; sin embargo, también justifica el mal uso de los vehículos y canales de comunicación.
Qué es content marketing
Algunos argumentarían que el content marketing es la acción que a partir de la creación de contenido logra los objetivos de mercadotecnia de una marca. Esto implica que toda empresa que suba sus ventas, mejore su imagen o suba su preferencia de compra mediante una estrategia que contemple una pieza de contenido hace content marketing. Es cierto y válido pensar de esta forma, pero abre el espectro de acciones de manera incontrolable. En ese orden de ideas el content marketing podría ser la creación de posts en redes o la creación de un artículo o estudio de whitepapers. Por supuesto, también sería un flyer con la misión de la empresa impreso en una cara. No puede pensarse que el content marketing es todo el contenido que deriva en mejora de posición en el mercado, eso sería una simplificación enorme de la realidad. En ese sentido la pregunta no es qué es content marketing, más bien para qué lo queremos. Las empresas hoy deben separar acciones operativas de comunicación de las estrategias de content marketing, simplemente ya que en su construcción y objetivo no son iguales.
Cómo hacer content marketing exitoso
Para lograr hacer mercadotecnia de contenido es indispensable comenzar por reconocer que la comunicación es un ejercicio de más de una parte. Las viejas clases de comunicación en las que se hablaba de un transmisor y receptor no podrían ser más vigentes. Estamos obligados a reconocer que hay un cúmulo de temas que no están en manos de las marcas, no importa que tan bien intencionada es la comunicación, siempre habrá un ejercicio de interpretación. En ese orden de ideas el primer paso en la creación de una estrategia de comunicación a través del contenido es la creación de un objetivo claro.
Auditoría de contenido, la mejor forma para comprender qué es content marketing en nuestra organización
Pasos para hacer content marketing
- Objetivo
- Investigación
- Comprobación
- Conclusión
El centro de la discusión debe ser el contenido y no el medio (vehículo), eso sucederá una vez que el contenido cumpla con los requisitos necesarios para comunicar al mercado objetivo. De manera interesante en los últimos años el foco de la mercadotecnia de contenido ha sido el medio. Es irrelevante si Facebook, Twitter o un medio especializado serán el canal de comunicación y este debería servir sólo en el segundo paso durante la implementación de la acción estratégica.
El objetivo parecería ser el paso más elusivo y el que más problemas causa en la construcción de una marca. No debemos arrancar en la producción de una sola letra, una nota de audio o clip de video sin escribir qué esperamos lograr con la pieza de contenido. En un entorno de alta velocidad parecería una pérdida de tiempo; sin embargo, sólo mediante un objetivo definido es posible establecer medidas de éxito, otro tema que muchas veces olvidamos. El objetivo no debe ser lograr un número determinado de interacciones, por el contrario, debería ser cambiar una postura frente a un asunto en la mente el consumidor. No creamos posts en Facebook para tener engagement, lo hacemos para ganar preferencia de marca. El problema es el abuso de métricas de primer orden que no contribuyen al beneficio mayor de la firma.
En segunda instancia está la investigación y comprobación. En la actualidad los hechos necesitan de un esfuerzo puntual de comprobación, por increíble que parezca, los hechos ya no son simplemente hechos. La llegada de estadísticas a cada rincón de la comunicación ha desgastado el valor del número, en ese sentido se hace crucial comprobar cada pieza con más de una fuente de información, sólo así es posible crear un consenso cognitivo hacia nuestro contenido.
Por último quedaría hablar de la conclusión, el pedazo de texto tan ignorado en el content marketing. Es raro ver una pieza que termina una idea, es común ver estrategias de content marketing que se dan por bien libradas si suben el número de clicks. Sin embargo, ¿para qué promovemos un precio bajo? No sólo se trata de vender, es un ejercicio para demostrar que somos capaces y deseamos de tomar participación de mercado y confirma que nuestra marca está enfocada en la entrega de valor a través de precios accesibles. Es cierto para Walmart, cada pieza tiene el objetivo de demostrar su oferta de valor, everyday low prices. La conclusión de las piezas de content marketing debería ser la confirmación de lo que la pieza esperaba lograr con el objetivo. Esto es cierto para firmas farmacéuticas que promueven productos contra enfermedades tan lacerantes como la diabetes hasta firmas de consumo masivo.
Pasar del “qué es content marketing” al contenido relevante
El content marketing debe servir como eje de comprobación de nuestra oferta de valor, a través del contenido le demostramos a los clientes de lo que somos capaces y lo que ofrecemos resolver. El content marketing y su primo distante el Native Advertising son ejercicios de comprobación de liderazgo de pensamiento o como dicen nuestros vecinos del norte “thought leadership” si el consumidor piensa algo positivo de tu marca, el content marketing debe reforzarlo y promover para su recomendación.
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