Facebook anunció la tarde de ayer cambios a sus políticas de contenido de marca, los cuales tienen como objetivo dar claridad a lo que se entiende como “brand content” dentro de su plataforma, lo que tendrá repercusiones en tendencias como el influencer marketing.
Dentro de sus blog de notificaciones, Facebook acuñó que “el contenido de marca como el contenido diseñado por un creador o editor en el que se destaca a un socio comercial o la influencia que este ejerce a cambio de valor”.
Esto quiere decir que para que una pieza de información o contenido sea considerada dentro de esta categoría, el usuario que publique contenido que intente impulsar a una marca deberá ser claramente identificado como participante del acuerdo comercial, ya sea como protagonista del mismo, desarrollador de la pieza o creador de la idea.
Con esto, la plataforma intenta evitar el riesgo de que los materiales compartidos ni siquiera sean contenido, con lo que aquello que se entrega al usuario final no es más que un enlace a una página de comercio online o a una promoción que en aquel momento se quiere impulsar, sin que esto represente un valor real para la audiencia.
Con estas modificaciones, que serán aplicables tanto en Instagram como en Facebook, uno de los sectores que se verá especialmente impactado será el de los influencers.
En principio, es importante mencionar las cifras de Influencer MarketingHub las cuales indican que tan sólo en Instagram -una de las plataformas estrella de esta disciplina- las inversiones en marketing de influencia durante 2016 alcanzaron los 700 millones dólares; sin embargo, para 2017 se prevé que la cifra llegue a los mil 200 millones y durante 2018 alcance los mil 700 millones. Esto significa que el grueso de las empresas encientan en este tipo de estrategias a un gran aliado; de sólo el 4 por ciento de las organizaciones planean abandonar sus inversiones en la materia.
No obstante, se trata de un campo de acción que carece de reglas claras que suponen afectaciones tanto a las marcas y audiencias como los propios influencers. Las ideas anteriores encuentran sustento en las conclusiones de diversos estudios como el publicado por SheSpeaks, las cuales indican que el 25 por ciento de los influenciadores refiere que las marcas con las que trabajan han solicitado de manera explicita no alertar a sus seguidores que los mensajes publicitarios publicados son parte de un acuerdo pactado con alguna firma comercial, al mismo tiempo que el 54 por ciento de los mismos asegura que ante el aumento de marcas interesadas en publicar información patrocinada a través de estas nuevas celebridades cada vez es más complejo encontrar un equilibrio entre hablar sobre la propuesta de una empresa y publicar sobre aquello que realmente es relevante para ellos.
En consecuencia, cifras entregadas por Splendid Communications indican que casi la mitad de los usuarios de medios de comunicación social creen que las sociedades entre influencers y marcas carecen de autenticidad, y que estas celebridades de la nueva era trabajan con marcas en las que no creen.
Esto tiene impactos en el alcance y demás objetivos que las marcas buscan alcanzar con estas acciones, si consideramos que 61 por ciento de los usuarios admite que han dado unfollow a un influenciador que promovió demasiados productos, cifra que gana relevancia cuando consideramos que 53 por ciento de los mismos asume que un influenciador se ha vendido cuando menciona una marca, aún cuando esto no sea una realidad.
Las nuevas políticas de contenido de marca impuestas por Facebook podrían ser un primer paso para solucionar este problema. Las marcas al estar obligadas a dar crédito al creador del contenido tendrán que dejar en claro que ciertas piezas pertenecen a una estrategia comercial.
Para los distribuidores y generadores de contenido, tales como los influencers, reforzará los niveles de confianza entre sus audiencias, el cual habría disminuido luego de algunos acontecimientos.
Siempre y cuando se implementen de manera correcta, estos cambios obligarán a profesionalizar algunas técnicas de comercialización como en native advertising y el influencer marketing que por años han funcionado en espacios con poca claridad. El mayor beneficiado podría ser el consumidor final.
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