Los cambios recientes en Facebook obligarán a las marcas a desarrollar nuevos planteamientos estratégicos para recibir los retornos de inversión esperados de los presupuestos que destinan a la gran red social.
Ser relevante y tener mayores garantías de conversión, no sólo implicará competir con la gran cantidad de empresas que encuentran en la plataforma un camino ideal para hacer crecer sus negocios.
De acuerdo con datos de Facebook, los perfiles de empresas en esta plataforma se han incrementado un 33 por ciento durante los últimos años, para llegar a un total aproximado de 60 millones de páginas de negocio en la red social.
El nuevo algoritmo ha dado especial peso a la premisa “el mayor competidor de las empresas al intentar ganar relevancia en digital, es el propio usuario”, hecho que afectará el alcance orgánico que desde tiempo atrás habría bajado sus niveles.
Con los reajustes constantes en sus algoritmos, el alcance orgánico promedio de cada publicación en Facebook ha disminuido entre 45 y 75 por ciento, lo que supone que cada post publicado sólo representa un alcance ‘natural’ de entre 6 y 3 por ciento.
En este contexto, aunque no serán del todo determinantes, las soluciones de pago seguirán funcionando como grandes aliadas. Recordemos que según Unmetric, entre mayo y julio del año pasado, se estimaba que el 3 por ciento de las marcas que conseguía mayor engagement en redes sociales, lo habrían logrado con un 80 por ciento de posts de pago.
Bajo este panorama, la gestiono de una marca en redes sociales crecerá en costos y complejidad situación que obliga a entender con mayor puntualidad el rendimiento que hasta ahora consiguen las marcas dentro de Facebook.
Un estudio entregado por Socialbakers pone de manifiesto lo que sucede en Latinoamérica dentro de Facebook, en función de parámetros como el costo por click (CPC), las tasas de clickthrough (CTR) y el costo por impresiones (CPM) que alcanzan las acciones publicitarias por categoría de productos.
SocialBakers muestra que el usuario pasa en promedio 899 minutos por mes dentro de Facebook.
A diferencia de otras regiones, los anunciantes de América Latina tienen tasas de CPC menores con niveles de CTR que podrían considerarse estables. Esto es un beneficio que resulta de un mercado menos saturado si se compara con lo registrado en regiones como América del Norte o Europa.
No obstante, industrias como la financiera encuentran complejidades al momento de controlar sus inversiones en la materia. Los anunciantes que se desarrollan dentro de esta categoría pagan una media superior a los 0.07 dólares por clic, cifra que se ubica como el valor más alto para la región.
En el lado opuesto, las industrias de moda, ventas minoristas y productos electrónicos tienen las tasas de CPC más bajas, las cuales se ubican en un rango que van de los 0.02 a los 0.03 dólares.
Esto es interesante si consideramos que las marcas que se desempeñan en el sector de la moda, por ejemplo, a pesar de pagar menos por cada clic reciben mayores beneficios en términos eficiencia. El CTR alcanzado por estos jugadores alcanza una media de beneficio de 2.80 dólares, mientras que el número se reduce a 1.39 dólares cuando hablamos del sector financiero.
Otras de las categorías que alcanzan buenos resultados cuando se comparan las tasas de clickthrough con el costo por clic son el sector retail (0.03 dólares vs. 2.64 dólares), automotriz (0.03 vs. 2.48 dólares) y los bienes de consumo masivo de alta rotación (0.03 vs. 2.28 dólares).
En un mercado en el que la competencia es horizontal, es vital entender cómo están invirtiendo tanto los competidores directos así como los indirectos que buscan ganar la atención en Facebook.
Entender los tipos de estrategias que generan mayores tasas de costo por clic así como la demanda por tipo de campaña puede dar una idea al respecto.
Por ejemplo, de acuerdo con el reporte citado, las acciones de post engagement son las que mejores beneficios reportan si consideramos que con un costo por clic de 0.03 dólares se pueden obtener 3.50 dólares en CTR. Caso contrario a lo que sucede con los anuncios que exhiben páginas de productos (anuncios de productos por catálogo) que mantienen una relación 0.18 dólares contra 2.72 dólares, o bien aquellos esfuerzos relacionados con la conversión que juegan en proporción de 0.10 dólares contra 1.37 dólares.
Con esto en mente, la mayoría de los anunciantes en Latinoamérica están llevando a cabo campañas que no tienen una tasa de CPC elevada, tales como anunció de interacciones con publicaciones de Facebook (52 por ciento), clics para el sitio web (13 por ciento) o estrategias de videos online (20 por ciento). Sólo 6 por ciento apuesta por acciones de brand awareness y 5 por ciento por campañas de conversión.
Las proyecciones anteriores ofrecen una visión más amplia sobre lo que está sucediendo en Facebook entre los anunciantes en Latinoamérica, lo que permitirá tomar mejores decisiones frente a cambios que como suele suceder traerán importantes retos para los equipos de mercadotecnia y publicidad.
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