La mercadotecnia siempre ha existido en la industria cinematográfica, sin embargo, sus alcances se incrementaron con el marketing digital y ahora un buen lanzamiento viene acompañado de experiencias, interacción, performances, así como una campaña digital, por lo que la difusión de un estreno ya no se limita a un tráiler emitido en radio y televisión.
Datos de la Asociación del Cine de Estados Unidos (MPAA, por sus siglas en inglés) destacan que durante 2016 la recaudación en taquilla de la industria cinematográfica solo en Estados Unidos fue de 38 mil 600 millones de dólares, aunque a escala internacional aumentó 1 por ciento el ingreso por venta de tickets digitales o entradas para cine.
Según cifras de MPAA, México se encuentra en la novena posición a escala internacional, al recaudar 800 millones de dólares en taquilla durante 2016, no obstante, es el país de Latinoamérica que más asiste al cine.
Titanic, pionera en lograr ingresos de mil millones
Aunque Titanic, del cineasta James Cameron, fue un estreno de 1997, fue una de las pioneras en la industria cinematográfica, ya que logró rebasar la barrera de los mil millones de dólares en recaudación. El mismo director logró rebasar su marca de los mil millones con su película, Avatar, no obstante, la filmación tuvo un costo cercano a los 300 millones de dólares, mientras que su gasto en marketing por parte de Fox, fue de 150 millones de dólares a nivel mundial.
Avatar, de James Cameron, es uno de los casos de éxito para el marketing cinematográfico porque contó con formatos de publicidad superiores a los 30 segundos, además de que el estudio de cine generó alianzas con Coca Cola y McDonald’s para que lanzaran promociones y los fanáticos tuvieran acceso a proyecciones de realidad aumentada. Asimismo, LG y Panasonic realizaron alianzas globales para la promoción de la película en sus pantallas de TV, y Mattel se encargó de la producción de los juguetes con los personajes del filme.
El marketing digital en la industria cinematográfica se transformó con la salida de las redes sociales, Youtube, internet y smartphones, para volver las películas virales. Además de redes sociales, el marketing en el cine consiste en presentar teasers de corta duración que se distribuyen en ciertos canales, o bien, los clásicos trailers que se emiten en las cadenas de exhibición o en TV a cierta hora del día, así como las anuncios en redes sociales por inserción pagada.
No obstante, Youtube se ha convertido en la principal herramienta para el marketing de cine, ya que ahí se filtran o se suben a su plataforma tarde o temprano todos trailers, teasers, procesos de filmación, videos sobre la agencia de marketing que manejó la promoción del filme, historia y reportajes sobre el director de cine, detrás de cámaras, entre otros.
Harry Potter y su éxito por apostar por pequeños mercados
Otra saga que logró el mismo éxito mercadológico fue Harry Potter, quien logró en 8 películas, en los que su autora, J.K. Rowling, logró ingresos superiores a los 27 millones de euros solo por los libros de la franquicia, mientras que la saga recaudó más de 7 mil 200 millones de euros, aún y cuando la otra trilogía exitosa, El señor de los anillos, obtuvo 5 mil 500 millones de euros. En ambos casos, un gran éxito de marketing.
Lo que comenzó como la historia de una madre soltera en los años 90, llamada Joanne Rowling, quien tardó cinco años en escribir su primer libro de Harry Potter, para después ser rechazado por 12 sellos editoriales hasta que una pequeña editorial aceptó imprimirlo y ponerlo a la venta, y lo que sucedió después ya es un caso de éxito.
Entre los éxitos de marketing de Harry Potter destacan que retomó un mercado olvidado, que era la literatura infantil y de fantasía, ya que si bien existían películas infantiles de Hollywood, la mayoría eran de tramas repetitivas, además de la saga representó un producto innovador y de calidad, que debido al éxito requirió que la distribuidora ideara planes de relaciones públicas y mercadotecnia por todo el mundo.
Además, los casos de James Cameron y Harry Potter destacan que apostar por mercados pequeños puede resultar un éxito, y una estrategia de relaciones públicas puede llevar a todo el mundo un estreno cinematográfico.
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