Cuando pensamos en marketing en la mayoría de los casos tenemos un enfoque táctico. La atención parece centrarse en tecnología, campañas digitales y enlace social en redes. En la realidad diaria de nuestro trabajo podemos comprobar —con relativamente poco esfuerzo—, que las verdaderas relaciones son presenciales, físicas y sumamente personales. La relación entre empresas y consumidores está ligada a experiencias que son multisensoriales. La obsesión con plataformas digitales está relacionada a la prioridad constante del e-commerce. El efecto de Amazon, eBay y Mercado Libre en la operación de mercadotecnia ha sido brutal, el ejemplo de estas empresas forjó la idea de que la mercadotecnia debería estar enfocada a crear conversiones, ser medible y rentable.
Los consumidores huyen de digital
La realidad es distinta, no elegimos comprar en un sitio de e-commerce sólo por precio o por publicidad. Sabemos que el principal detonador de una compra es la confianza y percepción que tenemos de una marca. Si esto no fuera cierto, los consumidores sólo comprarían en el sitio más barato, pero no sucede así. El valor multisensorial de la marca es crucial al momento de dar confianza al consumidor final. Una marca rara vez acciona estrategias a nivel táctil, auditivo y olfativo. En el punto de venta el olor de la tienda es crucial, la textura de la tela en una camisa o el volumen de música en un restaurante. En todos estos ejemplos son estímulos sensoriales que hacen la diferencia.
Es increíble que sigamos atorados en la mercadotecnia transaccional. Debemos dedicar más tiempo a relaciones que generen mayor nivel de interacción sensorial. Los productos y espacios físicos son un ejemplo obvio, pero pensemos en medios físicos como las revistas. Todavía recuerdo la primera revista Esquire que compré, en esa época se acostumbraba poner muestras de perfume, el resultado era una experiencia que no olvidaré. Lo mismo sucede con la tinta de los libros. Esto excede a los impresos, hablo de la integración multisensorial en nuestras ofertas de productos y servicios. Pocas empresas lo entienden tan bien como Mastercard.
Dos visiones del marketing
La mercadotecnia se ha movido en dos extremos, por un lado el performance advertising y en el opuesto los happenings. En ninguno de los casos estamos creando relaciones multisensoriales de largo plazo. Inclusive el influencer marketing se limita a las recomendaciones. ¿Cómo logramos que los consumidores vivan nuestra marca? La respuesta es complicada, pero empieza por el contacto personal, eso es claro.
El teléfono móvil es un gran imán de atención y el mejor dispositivo de contenido inventado; no obstante, fracasó en crear relaciones únicas con los consumidores. El único ganador de los móviles —a nivel sensorial — es el fabricante del aparato, y eso es cuestionable. No debemos confundir el tiempo que un consumidor pasa con su teléfono con una verdadera relación a largo plazo. El tiempo en el móvil no es necesariamente positivo, ¿cuántos terminamos el día cansados de nuestras pantallas? Una muestra de que los móviles no son el camino son las madres que activamente disuaden a sus hijos de utilizar demasiado los teléfonos.
El metaverso trata de resolver la fusión entre la tecnología y la experiencia. No sucederá en la encarnación actual. El futuro de esa tecnología tendría que pasar por el mundo físico, sólo la realidad extendida podría lograr el objetivo. El futuro es la sobre imposición del mundo digital al mundo físico.
Hay trabajo pendiente para crear relaciones multisensoriales entre los consumidores y las marcas. Pero con la motivación correcta se puede lograr.
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