Estamos frente al cambio económico social y político más importante de los últimos 100 años. Desde la segunda guerra mundial no se acomodan (o intentan acomodar) los jugadores del tablero geopolítico global.
Los economistas hablan de un recesión económica que rivalizar con los años 70. Los analistas políticos comentan de una probable transición a modelos populistas, otros advierten de brotes autoritarios. En cambio, las marcas tratan de salir adelante y mantener su cuota de mercado. La inflación ha mermado la lealtad y la inseguridad laboral causa estragos en las planeaciones de ventas.
Meta reportó una segunda caída de ingresos trimestral consecutiva y pronostica otra caída en el cuarto trimestre. La división Reality Labs de la compañía, que alberga sus auriculares VR, perdió más de $9 mil millones en los primeros tres trimestres. Para la empresa de Mark Zuckerberg el mayor problema es la reducción en ingresos publicitarios y el estancamiento de usuarios activos. La competencia de parte de Tik Tok ha resultados implacable y las nuevas restricciones de privacidad de iOS de Apple han mercado sus ingresos en esa plataforma. En resumen los ingresos fueron 4 por ciento menores pero sus gastos subieron 19 por ciento.
La debilidad de Facebook apunta a una problema mayor con la economía digital. La desaceleración del crecimiento de Facebook de la mano de malos resultados para Alphabet —empresa dueña de Google — apuntan a un problema mayor en la economía digital. Estas dos empresas dominan la inversión publicitaria en internet. Indica que el apetito por invertir en “performance marketing” de parte de las marcas va en descenso. Esto podría demostrar la hipótesis de Raja Rajamannar Chief Marketing & Communications Officer and President, Healthcare Business de Mastercard y autor de Quantum Marketing, la publicidad debe migrara a las experiencias y dejar el banner en el pasado.
No obstante, la disminución de ingresos publicitarios de estas dos empresas podría fácilmente ser una indicador del estado de la economía global y comprobar — en cambio— que la recesión se ha manifestado primero en los presupuestos de marketing que en los mercados financieros. La disminución de gasto en performance marketing indica que las firmas de ecommerce no tienen grandes expectativas de la temporada navideña. Para México esto indica un problema mayor, en los próximos dos meses tendremos carreras del Checo Pérez, Mundial de Fútbol, Buen Fin y la temporada navideña, un verdadero Checo-Reyes.
La crisis de Facebook
La crisis publicitaria de estas dos empresas se ha reflejado también en recortes de personal. En cualquier empresa esto podría recibirse como algo saludable; no obstante, en las firmas tecnológicas hay —de por sí— pocos empleados. Por ejemplo, Meta suma poco más de 84 mil empleados, Netflix unos 12 mil. Estas empresas son, por naturaleza, muy eficientes. La reducción de personal apunta a una tendencia de firmas con poco o nulo personal. No augura mucho para el empleo mundial, un indicador grave para economías que están por entrar a una recesión.
En marketing debemos aprender de los indicadores de mercado y no cometer los mismos errores. La inversión en comunidades que no nos pertenecen es una mala inversión. Cuántas cuentas de Facebook están en un completo abandono. Por supuesto, para muchos resultó una bendición, pero la realidad es cruel y ser dependiente en comunidades controladas por terceros no acaba bien. Probablemente Raja está en lo correcto, el futuro de las marcas es crear experiencia únicas que con el tiempo construyen lealtad.
Para las firmas que viven de vender boletos o ecommerce, el performance marketing parecería el único camino viable. Tal vez, por esa razón han descuidado tanto al experiencia del consumidor. Me parece que estamos frente a los peores años de satisfacción al cliente que pueda recordar. Hoy muchas marcas simplemente llenan el mercado con miles de millones de impresiones, los consumidores comprar por precio y están a un click de distancia. No obstante, no debemos confundir eso con satisfacción. Los números de Facebook y Google indican algo interesante, tal vez estamos frente al final de la época dorada del performance advertising.
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