La historia de la campaña muestra a Kendall Jenner (protagonista de la campaña) en una sesión fotográfica, cuando de repente llama su atención una protesta a la que se une al entregar una Pepsi de lata a policías que se encuentra en ella, haciendo que el hecho sea festejado por los protestantes.
La molestia en redes sociales se desató cuando los usuarios asumieron que las imágenes del spot publicitario son una burla al movimiento Black Lives Matter. La campaña fue realizada por la agencia de contenido in-house de Pepsi, Creators League Studio.
the new @Pepsi ad evoking imagery of @IeshiaEvans in Baton Rouge is total exploitative brand social activism bs
http://pic.twitter.com/YzAFtWEzDO
— Sherry (@slchen_) 4 de abril de 2017
Las impresiones de la tendencia Kendall Jenner generadas sólo en Twitter, ascienden a un millón 827 mil 363, de acuerdo con el sitio especializado Tweet Reach. Esto, a raíz del comercial de Pepsi. Mientras el nombre de la marca ha generado más de 131 mil impresiones a causa del descontento. El boicot para la marca en redes sociales ya es un hecho.
El problema no es menor si se considera que la compañía de bebidas alcanzó un valor de marca de 10 mil 25 millones de dólares, según estimados con cifras de Millward Brown y Kantar, con lo que se coloca como la cuarta marca más valiosa dentro del mercado de bebidas, liderado por Coca-Cola con un valor de 67 mil 749 millones de dólares.
La respuesta de Pepsi en Twitter:
La compañía trasnacional que, durante 2016 generó ingresos netos por más de 62 mil millones de dólares, ya tomó acciones para dar respuesta al sentimiento de miles de usuarios que han cuestionado la naturaleza del anuncio.
En su cuenta oficial de Twitter, Pepsi emitió un mensaje en el que subraya la intención de la compañía de proyectar un mensaje de “unidad, paz y comprensión”, asimismo enfatiza que no intentaron afectar con su anuncio, por lo que decidieron ‘retirarlo’. “Nos disculpamos por poner a Kendall Jenner en esta posición”, finaliza.
http://pic.twitter.com/I21nQl68cY
— Pepsi™ (@pepsi) 5 de abril de 2017
Las razones que explican el fenómeno son muchas, pero quizá la más relevante es la falta del entendimiento del contexto del consumidor. En tiempos de polarización política, social y cultural, lo que queda para las marcas es entender y atender con mayor sensibilidad las necesidades, preocupaciones e intereses que giran entorno a su consumidor más allá de los que sus productos per se pueden solucionar. Hoy más que nunca el contexto, sobre todo en términos locales, es de vital importancia.
Cubrir esta demanda no sólo será necesario en la tarea por personalizar la oferta; el asunto es vital para evitar caer en crisis de marca graves que en escenarios como el actual son el pan de cada día.
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