Riesgos que corre la publicidad digital al aparecer junto a fake news

• El aumento de la publicidad digital es un común denominador en la industria tras el incremento de usuarios en internet y la digitalización.

• Existe una creciente preocupación sobre la calidad de los medios en los que se distribuyen las campañas.

• Que los anuncios aparezcan junto a fake news trae riesgos reputacionales, pérdida de presupuesto, reducción de alcance y hasta activismo por parte de los usuarios.

Durante la pandemia, la digitalización y el aumento del uso de internet para perpetuar la difusión de información ocasionó que el gasto de publicidad en medios se expandiera un 26 por ciento y se estima que al cierre de 2022, el gasto se sitúe en 350 mil millones de dólares (mdd). En ese entorno, los anuncios programáticos los ganadores con el 80 por ciento de las transacciones, indican datos de IAS Integral Ad Science. No obstante, entre más crece el presupuesto de publicidad digital, la preocupación de los expertos por la calidad de los medios también, ya que la pandemia de desinformación y fake news supone múltiples riesgos para la industria. 

Se estima que en México hay alrededor de 90 millones de personas que utilizan el internet, lo que convierte al país Latinoamericano con mayor cantidad de internautas, después de Brasil y durante la pandemia aumentó un 87 por ciento la frecuencia de su uso.

Los mexicanos utilizan la web, en su mayoría, para entretenerse, buscar información y comunicarse; sin embargo, los datos que encuentran en línea no están regulados y su veracidad puede cuestionarse. De acuerdo con Luis Ángel Hurtado, profesor e investigador de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales (FCPyS) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), “la epidemia de desinformación alcanza cifras importantes en nuestro país y nos convierte en el segundo, después de Turquía, con mayor generación de noticias falsas”.

En ese sentido, los expertos de la industria del marketing consideran en un 63 por ciento que la difusión de información errónea es lo más preocupante para la calidad de los medios.

De acuerdo con Statista, hasta enero de 2022, WhatsApp se convirtió en la red social con mayor porcentaje de usuarios en México con un 94.3 por ciento de uso, seguida por Facebook con 93.4 por ciento, Facebook Messenger 80.5 por ciento, Instagram con 79.1 por ciento, TikTok con 70.4 por ciento y Twitter con 70.4 por ciento.

“Las cinco redes sociales más usadas por los mexicanos se encuentran en un nivel alto de circulación y propagación de información falsa”, puntualizó el profesor e investigador de la FCPyS de la UNAM.

Las fake news y su difusión han sido impulsadas por la reciente coyuntura de pandemia y el conflicto bélico entre Rusia y Ucrania.

Según AS Integral Ad Science, el 76 por ciento de los expertos consideran que el volumen de desinformación ha aumentado debido a la polarización política; el 68  por ciento piensa que por la geopolítica en reciente desarrollo y el 62 por ciento por la pandemia originada por la Covid-19.

 

Riesgos que corre la publicidad en un ambiente de desinformación y fake news

Otros datos de Statista revelan que la inversión digital alcanzó aproximadamente los 182 mdd y se prevé que hacia 2023 se incremente hasta superar los 263 mdd. En México, durante 2019, el gasto en publicidad digital superó los 2 millones de dólares (mdd), lo que representó un incremento del 19 por ciento con respecto a lo reportado en 2018.

Es un hecho que el interés de los expertos de marketing en la publicidad digital sigue aumentando y el 73 por ciento considera que deben evitar la desinformación para no enfrentarse a los riesgos que representan para las campañas; sin embargo, solo el 47 por ciento de las organizaciones sabe como dirigirse sobre la publicidad digital y la desinformación.

Respecto a la desinformación, las principales preocupaciones según la IAS Integral Ad Science son impacto en la reputación de la empresa (42 por ciento), desconfianza del consumidor en contenido legítimo y publicidad (42 por ciento), implicaciones éticas (37 por ciento), amplio impacto social (34 por ciento), reducir búsquedas de audiencia (29 por ciento), fraude de anuncios (28 por ciento), activismo del consumidor (27 por ciento) y perder parte del presupuesto (22 por ciento).

En ese entorno, la difusión de información errónea es preocupante para la industria respecto a la calidad de los medios, ya que existen riesgos reputaciones, pérdida de presupuesto, reducción de alcance, fraude publicitario y sobre todo pérdida de credibilidad y desconfianza del consumidor. 

A pesar de que las redes sociales tienen un alto nivel de circulación y propagación de información falsa, los profesionales del marketing dan prioridad a las redes sociales y en un 42 por ciento son prioridad; no obstante, el 60 por ciento considera que son un entorno propicio para la desinformación y es que los usuarios no tienden a evaluar la información que leen y las consecuencias van desde el pánico o, en sus peores casos, los movimientos escalan a lo social en las calles y a las exigencias políticas, sociales, culturales y económicas.

Cabe destacar que las redes sociales han tratado de regular la desinformación, sobre todo de los momentos coyunturales. En ese entorno, los usuarios deben educarse y darse un par de minutos para corroborar antes de difundir o entrar a pánico; en cuanto a la industria, la información de la IAS Integral Ad Science apunta a que existe una creciente necesidad de poner foco en el control de contenidos que aparecen junto a los anuncios.

Ello, con el objetivo de proteger la reputación de la organización y a los usuarios quienes son los primeros en los que recae el contenido engañoso.

 

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