Hoy los consumidores son espectadores de una guerra de tarifas y promociones que las compañías de telefonía ofrecen con el objetivo de tener clientes nuevos. Lo que sucede con esta estrategia es que los usuarios se mueven de una compañía a otra sin mostrar lealtad alguna. Su interés principal es obtener la mejor tarifa. Con la portabilidad de números, implementada por el IFT en el año 2008, en donde el usuario tiene el derecho de conservar su número telefónico cuando decide cambiar de operador, el dolor de migrar de una compañía a otra es menor.
Si bien el número de usuarios de teléfonos móviles ha crecido año con año desde el 2016, en donde se registró un crecimiento del 48% contra el año anterior, el crecimiento posterior año con año es de 1 sólo digito, con excepción del 2020 al 2021. Lo anterior de acuerdo con un reporte publicado por Statista en agosto del 2022. Dado este contexto, la estrategia de crecimiento en usuarios nuevos de las compañías de telefonía radica en traer usuarios de otras empresas a través de descuentos en las tarifas y planes, generando altas tasas de abandono, lo cual intensifica uno de los dolores más grandes de esta industria.
De acuerdo con un estudio realizado por Bain & Company, la tasa promedio de abandono de servicios móviles en los mercados desarrollados es de alrededor del 20%, mientras que en los mercados emergentes puede llegar al 50%. La tasa de abandono es una métrica esencial para las empresas de telecomunicaciones porque afecta directamente los ingresos. Reducir el abandono en solo un 1% puede aumentar las ganancias hasta en un 5%. Hay muchas razones por las que los clientes pueden abandonar, incluido un servicio al cliente deficiente, precios altos y cobertura de red deficiente. Sin embargo, una de las razones más comunes es simplemente porque los clientes encuentran mejores ofertas en otros lugares. Esto es especialmente cierto en el mercado móvil, donde hay mucha competencia y los precios pueden variar significativamente entre los proveedores.
Una de las acciones que las empresas de telefonía pueden emprender para reducir la tasa de abandono, es enfocarse más en el servicio a clientes que brindan a sus usuarios. La segunda causa de abandono, después de la parte de tarifas es precisamente la relacionada con el pobre servicio a clientes B2C y B2B que en general la industria ofrece. No es por nada, pero el NPS más bajo reportado es justamente el de la industria de telefonía. Lo anterior de acuerdo con la publicación hecha por experience benchmarks, el cual refiere que el NPS de esta industria es de 31% mientras que otras como la de servicios financieros es del 44%. Si existe una correlación entre la tasa de abandono y el NPS: los promotores rara vez abandonan, mientras que los neutrales y los detractores tienen más probabilidades de cancelar. La puntuación neta del NPS puede ser una advertencia temprana de que el cliente pronto podría cancelar la relación con la empresa de telefonía.
De acuerdo con el mismo estudio publicado por Bain & Company, en la mayoría de las industrias, los puntajes netos del NPS explican aproximadamente del 20% al 60% la variación en las tasas de crecimiento orgánico. En promedio, el líder en NPS de una industria en particular, supera a sus competidores por un factor de más de dos veces. En otras palabras, el NPS de una empresa es un buen indicador de crecimiento futuro. Hay otra advertencia importante sobre la conexión entre los puntajes del NPS y el crecimiento: un puntaje alto en sí mismo no es el objetivo real. Una puntuación alta por sí sola no garantiza el éxito. NPS simplemente mide la calidad de las relaciones de una empresa con sus clientes actuales, y las relaciones de alta calidad son una condición necesaria pero no lo es todo.
Un usuario promotor se puede convertir en un canal de ventas refiriendo a sus amigos y familiares mientras que el detractor además de abandonar, seguro le dirá a un grupo de personas cercanas que hagan lo mismo.
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