Lejos de lo que sucedió en México con el Partido Verde Ecologista de México o el caso de Yosstop, la polémica alrededor del rol, poder y control de los influencers parece ser un asunto que preocupa a más de una nación.
En este punto, diversos países han buscado la manera de encontrar medidas que establezcan las buenas prácticas en medio de este formato publicitario que no ha hecho más que crecer.
Sin embargo, en medio de estas discusiones ha saltado un problema de dimensiones mayúsculas. Hablamos de lo que estas normas o propuestas de regulación pueden suponer en términos de libertad de expresión.
Entre reglas y prohibiciones
Los casos son tangibles. Recientemente, el Ministerio Noruego de la Infancia e Igualdad aprobó una ley que prohibe a los influencers y anunciantes publicar imágenes retocadas sin antes incluir en dichos materiales una etiqueta que de cuenta de que el material ha sido tratado con un filtro o un programa de edición.
Con esta medida, las autoridades de Noruega buscan minimizar los problemas de publicidad engañosa así como redefinir los estándares de belleza que tantos problemas de autoestima e inseguridades ocasionan entre los usuarios de las redes sociales.
De la misma manera, hacia marzo de este año, Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) de Gran Bretaña implementó una medida similar luego de que la maquilladora Sasha Louise Pallari, emitiera una queja ante el organismo sobre dos casos, en los que influencers, que recibieron un pago, utilizaron un filtro que mejora la apariencia de la piel para promocionar un producto de bronceado.
El asunto no ha sido lejano a América Latina, región en donde a finales del año pasado, a través de una rueda de prensa, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) en Colombia lanzó una “guía de buenas prácticas” que obligará a los influencers a hacer del conocimiento de sus seguidores cuando una recomendaciones es pagada, ya sea en efectivo, con productos o con servicios.
De esta manera, los influncers deberán utilizar hashtags como #Publicidad, #Patrocinado más #nombre de la marca, siempre en castellano, cuando este tipo de asociaciones tengan lugar.
Particularmente, cuando la recomendación se haga en video, los influencers deberán advertir que detrás de cada palabra hay una marca.
De no acatar estas indicaciones, que se suman a otro tipo de restricciones y anotaciones, los influncers se harán acreedores a ciertas multas.
El caso chino
Lo cierto es que estas medidas parecen quedarse atrás si consideramos lo que ahora mismo sucede en China, país que reconocido por tener un fuerte control sobre el uso de internet, ha emprendido acciones que si duda dejan en claro el dilema entre buenas prácticas y un freno a la libertad de expresión.
A principios de este mes, se anunció que una interesante lista de influencers y celebridades de la web en China sería eliminada de Sina Weibo, plataforma china que equivale a Twitter en occidente.
La decisión fue tomada y anunciada por la compañía luego de crecientes críticas en los medios estatales a la “cultura de las celebridades” en las redes sociales.
El periódico estatal People’s Daily, voz del Partido Comunista Chino, ha criticado a las plataformas por considerar que convierten en “estrellas” a “individuos indignos”.
Aunque esta decisión se dio en un momento en el que el gobierno ha puesto en marcha una campaña de aparente represión contra las empresa digitales, desde Weibo afirmaron que su decisión responde a una necesidad de frenar el “apoyo irracional” que algunos fanáticos muestran a celebridades como a influencers.
¿Cómo vestir y hablar?
Este asunto ha tomado un nuevo giro luego de que en horas recientes se dieran a conocer los planes del gobierno en aquel país para dictar cómo hablan y visten los influencers en las transmisiones en vivo.
La propuesta vino de la mano del Ministerio de Comercio chino en donde se busca imponer un “estándar de la industria” para las transmisiones en vivo desde donde se comercializan productos en plataformas de compras en línea.
Tal como indican desde CNN “las reglas incluyen detalles sobre cómo los presentadores de dichos programas deben vestirse o hablar frente a la cámara, así como pautas sobre cómo las plataformas deben permitir que los consumidores proporcionen reseñas sobre los presentadores o los productos que comercializan. Esas revisiones también deberían hacerse públicas”.
Por su parte, el documento enviado por el ministerio indica que “cuando el anfitrión transmite en vivo, su ropa e imagen no deben violar el orden público o las buenas costumbres”, escribió el ministerio, y agregó que “su apariencia también debe reflejar las características de los productos o servicios que comercializan” con el fin de “”crear un buen entorno de comercio electrónico para los consumidores”.
De no acatar con estas normas, los influencers deberán ser advertidos y, en su caso, castigados por las plataformas de comercio electrónico con restricciones en su trafico, suspensiones, eliminaciones de cuenta o incluirlos en una lista negra para quedar vetados.
Un gran negocio en juego
Aunque en una primera lectura estas medidas podrían entenderse como lineamientos para dar mayor claridad a una práctica que poco se considera en las leyes actuales de publicidad, lo cierto es que en realidad lo que está en medio es un negocio millonario, en donde se busca restar poder a las grandes empresas digitales y sus protagonistas, en este caso, los influencers.
Recordemos que según datos de HypeAuditor, Socialbakers, Influencer Marketing Hub y Statsita, este año se espera que el mercado global de influencers mueva cerca de 13 mil 800 millones de dólares. Entre 2019 y 2020 el mercado de influencers creció en ingresos más de 3 mil millones de dólares. Entre 2020 y 2021 ganará 4 mil millones de dólares.
Ante estos números, como era de esperarse, las medidas que busca imponer China ya golpearon el negocio de grandes marcas.
Las acciones de Alibaba (BABA), que opera Taobao Live y es considerada la plataforma de compras de transmisión en vivo más grande de China, cayeron más del 5 por ciento en Hong Kong. Por su parte, Kuaishou, la segunda aplicación de videos cortos más grande de China y la plataforma de comercio electrónico de transmisión en vivo, se hundió alrededor de un 7 por ciento.
En medio de esta batalla en donde lo millones de dólares son sin duda un gran motivador, lo que queda de por medio es la libertad de expresión, derecho que podría estarse violando en más de un sentido y que no sería benéfico para el bienestar de la red que precisamente nació con esta intención.
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