¿Qué nos pueden enseñar los mensajeros de UPS sobre marketing digital?

¿Alguna vez te has preguntado cómo se optimiza el trabajo de logística en las compañías de mensajería? Personalmente, siempre lo imaginé como algo sumamente complicado, como un proceso para el cual se requiere todo un equipo de “genios” trabajando de la mano; lo mismo que una mancuerna entre estadística, matemáticas, big data y logística que darían como resultado la reducción efectiva de distancia, tiempo y costo para hacer entrega de una sola parcela. ¿Pero realmente se hace de esta manera? En efecto, hay profesionales cuyo trabajo es resolver matemáticamente el llamado “Problema de Ruteo de Vehículos” (VRP por sus siglas en inglés), lo que se logra con un conjunto de complicados algoritmos que ayudan a agilizar el proceso de logística. Sin embargo, tomando como ejemplo a la compañía estadounidense UPS, una de las empresa de mensajería más grandes del mundo, nos damos cuenta que incluso el más complicado proceso de optimización debe iniciar con un simple y pequeño cambio, el cual se tiene que realizar a conciencia de que el resultado para la empresa será palpable en un plazo largo. En el caso de los choferes de UPS, la recomendación es sorprendentemente trivial: por favor, no giren a la izquierda.

Sí, lo leíste bien. UPS introdujo una política que obliga a sus mensajeros a minimizar el número de vueltas a la izquierda tanto como sea posible. En consecuencia, solo el 10 por ciento de sus vueltas son a la izquierda. ¿Cómo hicieron para que esta política impactara en el rendimiento global de la compañía? UPS asegura que gracias a esta regla, gastan 38 millones de litros de gasolina menos, que emiten 22 mil litros menos de dióxido de carbono y que hacen entrega de más de 350 mil paquetes adicionales a los que ya hacían cada año. Además, han recortado el número de sus camiones a mil 100, los que le da a la compañía un ahorro total de 45 millones de kilómetros recorridos por año.

Pero esta impresionante historia de UPS, aún pensando que forma parte de la logística, puede convertirse en una lección invaluable no sólo para mensajeros o las compañías involucradas en el negocio del transporte; también hay aspectos significativos que el día de hoy se pueden trasladar al marketing digital. Frecuentemente cuando platico con clientes o especialistas de marketing, tengo la impresión de que prestamos mucha atención a los enormes y revolucionarios cambios que se supone día con día deben brindarnos una mejora sustancial. Nosotros queremos cambiar muchas cosas al mismo tiempo, intentar soluciones radicales, incluso elaborar nuestros propios sitios web o tiendas online desde el comienzo; mientras tanto, a menudo existe un camino mucho más simple para mejorar los resultados de nuestra página, y aunque sean cambios pequeños, estos serán introducidos sucesiva y consistentemente. Y esas pequeñas modificaciones que iniciaron con algo tan sencillo como el lugar o el color del botón CTA de nuestra página web, una mejora de la estructura o forma de exposición de ciertos elementos pueden engrandecer nuestros resultados financieros en un cierto porcentaje, lo cual, anualmente significa una alza importante en el ingreso, sin necesidad de agregar otros costos que no convienen.

Un buen ejemplo de esto puede ser el caso del tiempo necesario para cargar una página web. Según datos compartidos por KISSmetrics, el 40 por ciento de las personas abandonan un sitio web que tarda más de tres segundos en cargar. Además, por cada segundo más en responder puede tener una reducción del siete por ciento en conversiones. ¿Alguno de nosotros quiere arriesgar el siete por ciento de nuestros consumidores potenciales porque nuestro sitio web – por el cual probablemente pagamos y dedicamos horas para mejorarlo – no está correctamente optimizado?

Como mercadólogos y emprendedores online inteligentes, nosotros debemos dejar de ver hacia las soluciones revolucionarias (y frecuentemente costosas) que nos prometen grandes resultados en un periodo corto de tiempo, y en cambio, debemos enfocarnos en trabajar en los fundamentos de nuestros sitios web y buscar mejoras que sean más baratas. Sin embargo, la clave es el análisis y la observación apropiados, así como los bien planeados y ejecutados test A/B. Entonces, a partir de ahora debemos de observar y analizar nuestras páginas, introducir y testear los cambios, y utilizar únicamente los sistemas o programas de marketing costosos cuando se acaben las formas más orgánicas de mejorar nuestras páginas y sus resultados. Como dice el refrán: solo mueve la montaña quien empieza quitando las piedras pequeñas.

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