Conocer que el usuario es el mismo en todos sus dispositivos y perfiles “es clave para hacer una publicidad de calidad”: Elsa Bahamonde, la Manager Director de España y Portugal

Existen cada vez más opciones de herramientas digitales que ofrecen a los anunciantes la posibilidad de alcanzar de forma más eficaz a sus consumidores y entre ellas se cuenta el retargeting, una técnica de marketing en la que es especialista Criteo, con cuya Manager Director de España y Portugal, Elsa Bahamonde, hemos conversado para conocer en detalle, esta modalidad.

Merca2.0: ¿Cuál es la principal actividad de Criteo?

Elsa Bahamonde: “Criteo es una empresa tecnológica, que lo que hace es optimizar los anuncios para los anunciantes, a nivel de tiempo real, enseñando un producto concreto, en el momento adecuado a la persona adecuada”, para lo que personalizan y ofrecen distintas opciones, en diferentes horarios, para cada usuario.

“Lo que nosotros vamos a hacer es ver el comportamiento que has tenido, con diferentes anunciantes, (…) para poder ver cuál es el banner que corresponde más a tus intenciones de compra”. Vamos a decir que banner te vamos a mostrar, con que productos, para poder acompañar tu compra, tu decisión de adquirir realmente uno de esos productos.”

Merca2.0: ¿Incluye compra programática?

Elsa Bahamonde: “Compramos vía RTB (Real Time Bidding) con lo cual hay compra programática, pero no sólo compra programática. Tenemos acuerdos con el top 20 de los publishers en cada uno de los países, donde no sólo hay un equipo que se ocupa de sentarse con cada uno de esos top 20 publishers para cerrar acuerdos en directo.”

Para este grupo usan integraciones de tipo RTA (Real Time Audience) misma tecnología que en RTB, pero en deals en directo, por lo que se trata de acciones ejecutadas en milisegundos

“En el segundo en el que la página se va a mostrar, nosotros vamos a calcular, que anunciantes ha visitado Valeria; de esos anunciantes, en cuál tiene una probabilidad mayor de tener un interés hacia un producto, si es, por ejemplo Vueling para pasajes, buscar el destino que más te interesa y eso es lo que te vamos a mostrar, todo en milisegundos. Y luego se crea la creatividad (anuncio) en tiempo real, para responder a las particularidades de ese Publisher.” Desde el color del banner hasta el call to action a utilizar.

Merca2.0: ¿Qué elementos toman en cuenta a la hora de determinar esa ‘personalización’?

Elsa Bahamonde: “Utilizamos más de 100 variables que dependen del tipo de navegación que has tenido en la web y tu navegación respecto a la navegación de los demás usuarios de ese anunciante. Criteo, antes de ser una empresa de marketing digital, que lo somos, es una empresa tecnológica y prácticamente la mitad, un poco menos, de la plantilla son ingenieros y matemáticos.”

“Lo que hacen es crear algoritmos para determinar el comportamiento de los usuarios. Es decir, todo Criteo está basado en algoritmos de recomendación y de predicción, con lo cual vamos a usar tres tipos de algoritmos que nos van a permitir decidir que te vamos a mostrar.”

Utilizan el algoritmo de predicción, para decidir si se va a mostrar un banner. “Nuestros anunciantes nos pagan a coste por click (CPC) y nosotros compramos inventario a CPM (Coste por mil).” Por lo que el trabajo consiste en optimizar al máximo un banner que les interese a los posibles consumidores. “Mostrar (anuncios) sin ton ni son, no es interesante ni para el anunciante, ni para el usuario, ni para Criteo”

También se utiliza “el algoritmo de recomendación, es lo que va a permitir mostrar que producto vamos a mostrarte” y por último el algoritmo de optimización visual de los banners que sirve para determinar colores y formatos en los que será mostrado el anuncio al usuario.

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