- Más de 40 restaurantes de Buenos Aires participaron en la experiencia gastronómica creada para los Local Guides.
- La campaña fue desarrollada por draftLine AR, el equipo creativo interno de Cervecería y Maltería Quilmes.
- El programa Google Local Guides acumula millones de aportes de usuarios que influyen directamente en la decisión de consumo.
Un nuevo punto de entrada para la marca
Durante años, la publicidad gastronómica se movió entre banners, reseñas patrocinadas y acuerdos con restaurantes. Sin embargo, la campaña LocAD Guides de Stella Artois y draftLine AR optó por un enfoque distinto: colocarse en el centro de la búsqueda que los consumidores realizan antes de elegir dónde comer.
El proyecto surgió del análisis del comportamiento del usuario en Google Maps. Cada vez que un consumidor busca un restaurante, la plataforma prioriza reseñas y fotografías generadas por los usuarios más activos, catalogados como Local Guides.
La campaña identificó este hábito y lo convirtió en un canal de comunicación al que las marcas no pueden acceder mediante pauta.
Para situarse en ese espacio, la marca convocó a un grupo de estos usuarios destacados y los invitó a vivir experiencias gastronómicas especialmente diseñadas en más de 40 restaurantes de Buenos Aires.
Cuando los Local Guides capturaron imágenes de los platos, escribieron reseñas y compartieron su experiencia, Stella Artois apareció como parte del entorno: copas, botellas y maridajes integrados de manera natural en la escena culinaria.
El efecto fue una presencia no intrusiva, pero constante, en el punto exacto donde se decide gran parte del consumo gastronómico.
La táctica detrás de la campaña
DraftLine AR construyó la activación sobre un principio: si la gente confía más en la experiencia documentada por otros que en un anuncio directo, entonces la marca debía posicionarse dentro de esa conversación.
La agencia diseñó un recorrido por Buenos Aires que combinó curaduría gastronómica con producción orgánica de contenido.
Los restaurantes seleccionados (entre ellos Tegui, Iki Barra Japonesa, Fontana, Cowi, Invernadero, Pizza Cero y Dadá) fueron elegidos por su relevancia, su capacidad de ofrecer un menú atractivo para los Local Guides y por su presencia habitual en búsquedas culinarias dentro de la plataforma.
El proceso de documentación quedaba en manos de los propios usuarios, lo que permitía que el contenido surgiera sin guión. En lugar de una sesión tradicional de foto y video, la campaña dependió de la mirada de los comensales y del modo en que ellos muestran la experiencia a otros consumidores.
Este enfoque amplificó el alcance: cada reseña publicada por los Local Guides suele posicionarse entre los primeros resultados de la búsqueda, lo que otorgó a la marca una visibilidad que no depende de pauta, sino de comportamiento algorítmico.
Lo que este modelo aporta al marketing
LocAD Guides abre una conversación distinta sobre el uso de plataformas que, en apariencia, son ajenas a la publicidad. En este caso, Stella Artois se integró en un entorno donde las reglas prohíben anuncios, pero permiten la publicación de experiencias auténticas.
Para profesionales del marketing en toda América latina, este tipo de activación ofrece varios aprendizajes.
- El valor de estudiar los momentos previos a la decisión: en gastronomía, gran parte de la elección sucede en la pantalla del teléfono, no en el restaurante.
- La importancia de trabajar con comunidades que ya tienen credibilidad dentro de la plataforma.
- La posibilidad de transformar un espacio pensado para reseñas en un punto de contacto estratégico, siempre que la marca se mantenga discreta y coherente con el contexto.
Los Local Guides funcionan como una red descentralizada de creadores de contenido, con una influencia directa en decisiones cotidianas.
Su volumen de reseñas y fotografías conforma una especie de “paisaje informativo” que se actualiza todo el tiempo.
En ese entorno, la presencia de la marca debe ser sutil: sólo insertarse donde tiene sentido, sin desplazar la atención principal, que siempre es el plato y la experiencia del restaurante.
Un caso que se puede replicar
La experiencia argentina marca un precedente útil para otras ciudades donde Google Maps es una herramienta habitual de recomendación.
Para replicar un modelo similar en México, habría que evaluar la concentración de Local Guides activos en zonas gastronómicas como Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, además de seleccionar restaurantes con mayor frecuencia de búsqueda y volumen de reseñas.
Este tipo de activación requiere coordinación con establecimientos, una selección cuidadosa de perfiles y un diseño que permita capturar la autenticidad de cada experiencia.
Con esos elementos, la marca puede insertarse en un canal que influye directamente en el consumo, sin recurrir a anuncios pagados y con un potencial de escalamiento considerable.
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