En un entorno digital cada vez más fragmentado, las marcas enfrentan el reto de conectar con audiencias que consumen contenido en múltiples pantallas a lo largo del día. Durante la charla encabezada por Ana Montes de Oca, Directora de Cuentas de Starcom en compañía de Abelardo Bautista Gómez, Brand Manager de McDonald’s México, se profundizó en cómo las estrategias omnicanal, la creatividad y la medición se han convertido en pilares esenciales para alcanzar objetivos comerciales ambiciosos.
La conversación, moderada por Izael Castillo, Research & Insights Manager Teads SP Latam, puso sobre la mesa los desafíos de traducir un brief de marketing en una campaña efectiva que pueda vivir en distintos dispositivos sin perder impacto.
Además, señaló “en un entorno digital cada vez más fragmentado, las marcas enfrentan el reto de conectar con audiencias que consumen contenido en múltiples pantallas a lo largo del día”.
Y es en ese escenario donde los usuarios cambian de pantalla de forma constante, la planeación de medios debe considerar momentos, contextos y comportamientos específicos.
Ana Montes de Oca de Starcom, destacó “la planeación de medios debe considerar momentos, contextos y comportamientos específicos, porque los usuarios cambian de pantalla de forma constante”.
La campaña de McDonald’s presentada en la sesión se centró en la plataforma de valor “Tres por Tres”, un esfuerzo que no solo demandó piezas creativas estratégicas, sino también una ejecución sustentada en datos. Desde la optimización de mensajes hasta el uso de inteligencia artificial, cada elemento se integró para mejorar el alcance y la atención.
Abelardo Bautista Gómez, Brand Manager de McDonald’s México, enfatizó “la plataforma de valor ‘Tres por Tres’ implicó un reto creativo al requerir claridad y dinamismo sin sacrificar la esencia de la marca.”
Creatividad que se adapta a múltiples pantallas
Uno de los puntos más relevantes fue la evolución de la creatividad dentro de campañas digitales. Con audiencias que otorgan solo segundos de atención, los mensajes deben ser claros, inmediatos y diseñados para aprovechar el formato donde se encuentren.
Los participantes hablaron sobre cómo adaptar las piezas a diferentes contextos: desde anuncios interactivos que se expanden al hacer scroll, hasta códigos QR visibles en Connected TV.
Esta flexibilidad permitió comunicar precios accesibles a segmentos específicos y mejorar la retención visual mediante IA que identifica qué elementos generan mayor atención.
“La fragmentación del ecosistema digital obliga a las marcas que entender dónde está su audiencia y en qué dispositivo”, puntualizó Ana Montes de Oca.
El reto omnicanal: estar donde está el consumidor
La fragmentación del ecosistema digital obliga a las marcas a entender dónde está su audiencia y cómo se mueve a lo largo del día.
Los usuarios alternan entre el celular, la tablet, la computadora y la televisión conectada, lo que hace indispensable identificar esos momentos y construir estrategias coherentes entre pantallas.
Los datos mostraron que ciertos horarios -como las tardes- concentran mayor actividad multipantalla, permitiendo a las marcas maximizar el impacto de su comunicación.
Asimismo, se analizaron los contenidos más consumidos durante la semana: finanzas entre semana y entretenimiento los fines de semana, generando oportunidades específicas para mostrar promociones relevantes de la plataforma de valor.
La Directora de Cuentas de Starcom apuntó “los datos mostraron que ciertos horarios concentran la mayor actividad multipantalla, permitiendo maximizar el impacto de la comunicación.”
Medición: el motor detrás de la optimización
Otro de los puntos de la conferencia fue la medición donde se destacó que sin métricas claras es imposible determinar qué funcionó, qué no y dónde ajustar.
Estudios de Brand Lift y análisis de atención demostraron incrementos significativos: hasta 80% más atención en contenidos de negocios y 52% más en general gracias a la creatividad optimizada.
Además, la percepción del público mejoró notablemente: 64% consideró accesible la promoción del McTrío 3×3 y 61% aseguró estar dispuesto a pagar el precio.
“La percepción del público mejoró notablemente: 64% consideró accesible la promoción del McTrío 3×3 y 61% aseguró estar dispuesto a pagar el precio”, comentó el Brand Manager de McDonald’s México
Los resultados también se reflejaron en ventas, con crecimientos del 32% en la plataforma de valor y un aumento del 9% en visitas al mostrador.
La medición permitió entender qué audiencias conectaron mejor con la campaña, revelando que, además de Millennials, generaciones más jóvenes respondieron positivamente al mensaje gracias a la estrategia multipantalla.
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