El influencer marketing está en boga. Las marcas han encontrado en los influencers un salvavidas en medio de esta crisis que dejó la pandemia y esto no ha hecho más que incrementar los ingresos que se destinan a este tipo de esfuerzos.
Las cifras así lo han dejado ver. Estos nuevos embajadores de marca con renovadas fusiones y objetivos hoy son un brazo fuerte para marcas de todo tipo.
Influencers en números
Las cifras no mienten. De acuerdo al último reporte de Advertiser Perceptions, donde encuestaron a 205 anunciantes de Estados Unidos a finales del año pasado, al menos el 25 por ciento de los anunciantes gastó más en el respaldo de influencers, durante 2020.
De esta manera, en términos generales, las marcas destinaron el 20 por ciento de sus presupuestos digitales en una práctica combinada de influencers y branded content, una proporción superior a la inversión en cualquier otro canal digital, incluyendo redes sociales (12 por ciento del presupuesto digital) o el video digital (12 por ciento).
Para el mercado local se estima que en México, el influencer marketing alcanzó un valor de 15 millones de dólares, en 2019, sin que se conozca aún el efecto real de la pandemia en este segmento. Lo que es verdad es que, al menos el 92 por ciento de los consumidores latinoamericanos confían más en influencers que en las llamadas celebridades, según un estudio de Influencity.
Facebook quiere que ganen más
Este panorama, no solo ha despertado una lucha encarecida entre los anunciantes por conseguir una colaboración con el influencer de moda o aquel que genera especial relevancia en un nicho de consumidores determinados.
Las plataformas digitales en donde se desarrollan estas estrategias han entrado a la lucha por capturar y retener a la mayor cantidad de influencers en sus “barras de contenido”, lo que de manera natural podría desatar una batalla en términos de compensaciones par los creadores de contenidos que se dará en un terreno poco regulado, con muchos vacíos y con evidentes prácticas desleales.
Las primeras evidencias de esta batalla que no es nueva pero crecerá en intensidad han sido dadas por Facebook, empresa que en voz de su CEO, Mark Zuckerberg, ha dicho que ya trabaja en nuevas herramientas de monetización para influencers y creadores de contenido en donde se incluirán algunas que permitirán el reparto de ingresos de afiliados entre empresas e influencers y un mercado digital para que los dos se conecten y logren acuerdos.
La intención de fondo es conseguir que los influencers logren ganar más dinero. “Si ayudamos a los creadores a ganar más dinero con su contenido, eso ayudará a que surja una economía de creadores más amplia, lo que hará que haya más contenido en todos los servicios, más formas de conectarse, y eso será increíble”, dijo Zuckerberg en medio de este anuncio.
Es cuestión de lealtad
Aunque pocos detalles se dieron sobre estas nuevas opciones de monetización, lo que queda claro es que este anuncio deja en claro las intenciones de Facebook: Quiere concentrar a la mayor cantidad de influencers ante la creciente competencia que vive ante plataformas como TikTok.
La razón no es otra. De la misma manera que sucede con las marcas, las plataformas como Facebook o Instagram necesitan de los influencers para incrementar el compromiso de los anunciantes con sus servicios.
Lo cierto es que ahora, pocos influencers son leales y se mantienen en constate búsqueda de sitios que les permitan estar a la vanguardia, pero, sobre todo, les reporten mayores beneficios a su economía personal.
Ante este contexto llama la atención el rol que TikTok está jugando dentro del influencer marketing, en donde ha logrado derribar a Facebook y su siguiente víctima puede ser Instagram.
Cuando menos así lo deja ver el reciente estudio Influencer Marketing Hub, el cual indica que a pesar de que Instagram se mantiene como la red social más utilizada para realizar campañas de influencer marketing, ha comenzado a perder terreno frente a TikTok.
Durante el año pasado, el 80 por ciento de las estrategia de influencer marketing vivieron en Instagram, no obstante, esta cifra ahora ha caído a 68 por ciento.
En segunda posición, se ubica TikTok y aunque la red social no tiene datos de 2020, llega con especial fuerza para 2021.
Esto hace que Facebook caiga a la tercera posición con un juego en sus números que pasaron del 45 por ciento al 43 por ciento.
Facebook necesita consolidar su estrategia para retener a los influencers y por ende a los anunciantes en donde la batalla podría desatar una pugna en compensaciones que pocas empresas podrían soportar ante un escenario poco regulado.
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