Buenos Aires, Argentina.- Twitter, Snapchat, personalidad de marca, Facebook, estrategia, implementación, Red Bull, McDonalds. Estos son algunos de los temas que recorrió Gustavo Mames en una entrevista y de la que recogimos algunos conceptos.
Gustavo Mames, es un argentino especialista en marketing online y director de Interactivity, una de las agencias que mejor ha entendido esto de las nuevas tendencias en materia de publicidad y mercadotecnia.
La semana pasada, en una interesante entrevista para Diyitales, el podcast de tecnología de Pablo Fernández y Ariel Tiferes, brindó una serie de conceptos sobre publicidad en digital, medios y cómo fue cambiando el mercado en los últimos 20 años.
Tomamos algunos de esos conceptos y los reflejamos en este resumen que, si te interesa el tema, seguramente vas a saber aprovechar.
- Especialización. “(La publicidad) digital se parece cada vez más a la arquitectura o la ingeniería, hay mucha especialización. Por ejemplo, pedile a un ingeniero aeronáutico que te haga un puente. No sabe. Se cae. En digital pasa igual. Antes era el modelo de ‘yo solo hago todo’. Eso no va más. La clave es la especialización. Mi primer empleado era igual que yo, hacía todo, desde la creatividad hasta ir a cobrar. Ahora, ese modelo no sirve. Antes, cuando empezamos, buscábamos gente que pudiera escribir código y redactar un aviso. Pero nos dimos cuenta de que teníamos que armar áreas de especialización. ¿Por qué? Para estar al día en algunas cosas, hay que estar todo el tiempo leyendo. No hay tiempo si estás haciendo otra cosa”.
- Agencias tradicionales. “A digital, las grandes agencias históricas no lo suelen hacer muy bien; creen que hay un especie de embudo donde tiran un comercial y sale un viral. Para las agencias digitales hacer otras cosas es más fácil porque los que somos partes, ya lo hicimos”.
- Twitter. “Twitter, comercialmente, ya perdió. Es un medio que me encanta. Que siempre me divirtió. Que lo uso a diario. Pero no tiene volumen. Por ejemplo Oreo hizo una campaña emblemática, pero tuvo 13 mil retuits: es una gota en el océano. No es relevante para una marca de consumo masivo. Ninguna marca tiene el foco en Twitter. Lo que funciona en Twitter son los perfiles personales. Por ejemplo, Crónica tiene una personalidad. El tono es el humor, el sarcasmo, el absurdo, las marcas generalmente no se paran en ese lugar”.
- Marcas que no entienden. “Algunas marcas quieren entrar en el mundo de los medios sociales, pero con la lógica de los medios tradicionales. No funciona. Incluyen a un youtuber, pero le piden que no putee (insulte). Y no funciona así. Una marca, por ejemplo, nos pedía que le pasemos antes todos los tuits para que (la sección de) Legales los revise. Así deja de funcionar, la gente no se engancha”.
- Personalidad digital. “Lo que hay que tratar (en los medios sociales) es conseguir una personalidad de la marca en digital. Red Bull, por ejemplo, lo consiguió. Ellos sustentan la promesa de ‘alas para volar’ en cada cosa que hacen. Cuando ves el contenido, siempre ves eso. Te muestran el mundo de Red Bull, pero no el packaging y cosas así. Son consistentes”.
- Cada ladrillo en tu pared. “Hay que pensar que cada contenido que se publica tiene que apuntar a construir esa personalidad. ¿Por qué una marca francesa que habla de belleza, que se centra en ese concepto, tiene que decir en las redes ‘feliz Día de la Patria’? No suma nada. La marca tiene que pensar que cada ladrillo debe sumar a la pared que está construyendo”.
- Contenidos, contenidos, contenidos. “Las marcas creen que para la gente es importante saber que cambiaron el packaging o que lanzaron un sabor nuevo; a la gente no le importa eso. El desafío es trabajar en esa intersección entre lo que es la marca y lo que es la gente. Hay un lugar donde se unen las dos cosas. Y eso se hace con creatividad, no hay otra manera. Generando contenidos”.
- Snapchat. “Snapchat es una plataforma de experimentación no de monetización. No le pidamos que sea Facebook. Y si estamos hablando de conectar con la gente. Y bueno, ahora la gente está en Snapchat”.
- El 70/30 no va más. “Históricamente, el presupuesto de las marcas en publicidad estaba repartido así: el 70% iba a los medios y el resto se dividía 10% en producción de contenidos, 10% en research y 10% en punto de venta. Si uno traslada ese modelo a digital, no funciona. El modelo 70/30 claramente no funciona. Poniendo sólo el 10% en contenido estoy haciendo las cosas mal. Por eso, las marcas en Estados Unidos y en Europa están invirtiendo entre un 40 y un 50% en generación de contenidos, que es una gran noticia para todos nosotros, no para los medios. (En este marco) El que gane la pelea será el que entienda que hay una manera de generar contenido para las marcas”.
- No hay que desviarse. “Algunas marcas, por ejemplo, hacen cosas para entrar en la conversación en las redes y quieren ser chistosas, pero terminan haciendo algo contraproducente. Es un error, para mí, lo que hizo McDonalds Uruguay con el tema del colesterol y Suárez en el Mundial de Brasil, eso de que ‘si te quedaste con hambre, vení a McDonalds’. Si es una marca que apoya el Fair Play, que sponsor de la FIFA y que tiene claramente otro discurso, su construcción de marca es otra. No le hace falta agarrase del chiste y quieren ser relevante por ahí, pierde de vista el objetivo. Por ejemplo, Nike lo hace bien. El ‘Just do it’ en cada cosa. Ellos te van a ayudar para que vos lo hagas. Siempre miran ahí, a alentarte a que vos lo hagas”.
- Simple. “Lo que hay que copia es la estrategia y no la implementación. A veces las marcas se quedan en copiar la implementación y no está bien. Aunque es cierto que no es fácil lograrlo”.
- El eslabón perdido. “Falta gente preparada para hacer digital. El tema es que por un lado están los millennials, que tienen el know how de digital, pero con una mirada del trabajo muy cortoplacista, gente sin mucho compromiso. Y por otro lado, hay gente de más de 30 años, que se formaron para hacer comerciales de TV, que entienden de estrategias de comunicación, pero no tanto de digital. Los más chicos entienden de digital, pero no saben de estrategia. Hay como un eslabón perdido. Creo que es algo que se va a resolver en unos 5 años, cuando crezca (y tenga más experiencia) el millennials que hoy tiene 25”.
- Críticas. “No me gusta la gente que tiene una gran formación académica, y critica lo que hacemos, pero nunca hizo. Es difícil hacer, hay una gran distancia entre el brief y lo que se hace al final. Hay un cliente en el medio”.
Si quieres, puedes oír en Diyitales la entrevista completa.
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