Hace unos meses, Comscore presentó Social Incremental, la cual está diseñada para medir las audiencias incrementales en redes sociales, ofreciendo una capa adicional de datos sobre cómo los usuarios consumen contenido en diversas plataformas digitales.
En una entrevista exclusiva con Merca2.0, Leónidas Rojas, Director Comercial Senior para América del Sur de Comscore, nos habló de los alcances de Social Incremental.
¿Qué es Social Incremental?
Social Incremental se enfoca en medir las audiencias incrementales, es decir, aquellos usuarios que consumen contenido exclusivamente en redes sociales, además de aquellos que lo hacen en múltiples plataformas, incluyendo computadoras de escritorio, dispositivos móviles y, en algunos mercados, televisión conectada.
Esta herramienta, que en Latinoamérica fue lanzada en esta primera fase en Argentina, Brasil y México, permite a los generadores de contenido identificar y entender mejor a su audiencia, más allá del tráfico general, al enfocarse en las personas que generan dicho tráfico.
“Nosotros históricamente en Comscore hemos venido midiendo a los publishers, generadores de contenido o medios en general, en el mundo digital en dos ámbitos: tanto desde sus computadoras de escritorio como todos sus dispositivos móviles incluido tablets y en (…) algunos mercados también televisión. Lo que no estuvimos durante varios años midiendo era cómo las audiencias en las plataformas o en las redes sociales consumían el contenido de esos generadores de contenido y qué personas eran, porque nosotros finalmente como Comscore nos dedicamos a medir personas, no tráfico.
“Las personas generan el tráfico a los sitios, pero nos dedicamos a medir personas y ahora lo que estamos haciendo es agregar una capa de medición para saber todas aquellas personas que para un mismo medio generador de contenido están consumiendo los contenidos de ese medio exclusivamente las plataformas o en ambos. Es decir: si están en ambos ya es una audiencia al medio; si están en las plataformas, entonces una audiencia incremental que consume ese contenido, pero que nosotros no lo estábamos midiendo y obviamente lo desduplicamos”.
Al respecto, Rojas destacó la importancia de esta herramienta en un ecosistema digital donde el consumo de contenido en redes sociales está en constante crecimiento, especialmente entre las demografías más jóvenes.
“Social Media es un ámbito de consumo de contenido muy potente”, afirmó Rojas. La herramienta busca dar cuenta de la extensión y capilaridad del consumo de contenido a través de todo el ecosistema digital.
Audiencias incrementales y la industria informativa
Uno de los primeros hallazgos significativos con la implementación de Social Incremental es lo relacionado con las audiencias y el crecimiento exponencial del consumo de noticias y entretenimiento en plataformas digitales. Rojas señaló que los formatos de contenido están cambiando, adaptándose a nuevas formas de distribución como videos cortos y cápsulas, lo que refleja un cambio en los patrones de consumo de las audiencias jóvenes.
Rojas enfatizó que aunque las audiencias jóvenes consumen noticias en formatos más breves y en plataformas digitales, esto no significa que no estén interesadas en la información. El desafío para los generadores de contenido es entender y adaptarse a estos nuevos hábitos de consumo.
Al respecto, el Director Comercial Senior para América del Sur de Comscore detalló que los generadores de contenido o publishers ya han comenzado a distribuir contenido en plataformas para llegar a estas audiencias.
Y, aunque hay temores en la industria de los medios de comunicación, Leónidas Rojas señala que los estudios indican que incluso en las plataformas, las audiencias tienden a preferir marcas de noticias conocidas por su valor noticioso y curaduría de información.
Esto sugiere que el valor de los generadores de contenido históricos sigue siendo relevante, incluso si su contenido no se consume en sus sitios web en ese momento.
Así se ven las audiencias incrementales: el caso reality shows
Al ser cuestionado sobre algunas tendencias que se hayan podido detectar a través de Social Incremental, Leónidas Rojas menciona un caso de la industria del entretenimiento: los reality shows.
Estos programas han demostrado ser una fuente significativa de engagement a nivel global, generando audiencias fieles que consumen contenido de manera no convencional.
Leónidas Rojas detalla un fenómeno notable donde muchos seguidores de estos programas no ven los episodios en televisión, sino que se mantienen informados a través de diversos formatos distribuidos en plataformas digitales. Estos seguidores consumen contenido adicional, como resúmenes y clips en redes sociales, lo que indica un cambio en el patrón de consumo que trasciende el medio tradicional.
El directivo de Comscore explica que este comportamiento de consumo representa una oportunidad única para los generadores de contenido y las marcas. Al reconocer que una parte significativa de la audiencia consume contenido exclusivamente en plataformas digitales, los generadores pueden adaptar sus estrategias para monetizar estos segmentos de audiencia incremental.
Rojas destaca que, aunque el grueso del consumo de contenido puede estar en las plataformas tradicionales, las audiencias incrementales en redes sociales no deben ser subestimadas. Las marcas pueden aprovechar esta diversificación de consumo para crear campañas de marketing dirigidas específicamente a estos usuarios, aumentando así su alcance y engagement.
Caso El Universal y El Comercio de Perú
A partir de la implementación de Social Incremental, El Universal de México y El Comercio de Perú, dos de los principales medios de comunicación de América Latina, decidieron hacer pública su decisión de no usar más los servicios de Comscore.
Al respecto, Rojas mencionó que la relación de Comscore con los medios ha sido en su mayoría positiva, sobre la salida de algunas marcas, lo considera un proceso natural en la industria.
“Es muy natural que un medio decida no seguir trabajando (con nosotros )en algún momento, por las razones que decida de negocio u otras. Entonces, lo que lo que aquí no fue tan usual fue la comunicación de los medios, no en términos de la salida porque podrían haber salido en algún momento y comunicaron esa salida y quizás eso fue lo que causó todo el ruido. Me parece bien en el contexto porque también da una oportunidad de discutir el valor que, efectivamente, Social Incremental puede agregar a la industria. Nosotros estamos muy abiertos a seguir conversando con todos los medios de qué valor puede agregar”.
“La industria está construida no solamente con los medios, sino también las agencias y las marcas y en la región. (…) Nosotros lo que hicimos acá fue innovar desde nuestra perspectiva global, que esta es una medición o una capa de datos que puede agregar valor; no pretendíamos en ningún momento que fuera una moneda de oro y todo el mundo le encantara porque podría ser que a alguien no. Y así fue como ocurrió”, puntualizó.
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