Google y Meta hicieron un acuerdo de publicidad secreto para “cazar” adolescentes

• Google y Meta pactaron en secreto dirigir anuncios de Instagram a adolescentes en YouTube, eludiendo normas sobre publicidad dirigida a menores.
• Tras la revelación, Google canceló el proyecto y afirmó que sus políticas prohíben la personalización de anuncios para menores.
• Meta argumenta que la selección de audiencia “desconocida” no violaba sus políticas.

 

La noticia está recorriendo el mundo este jueves 8 de agosto: Google y Meta pactaron en secreto una alianza para dirigir anuncios de Instagram hacia adolescentes en YouTube, rompiendo las propias normativas de la empresa de búsquedas sobre el tratamiento de menores en la red.

Según documentos publicados por el Financial Times, Google colaboró en una estrategia de marketing para Meta con el objetivo de alcanzar a usuarios de YouTube de entre 13 y 17 años, promoviendo así la aplicación de fotos y videos de su competidor.

El objetivo: que Instagram “cazara” adolescentes de YouTube para su aplicación y evitara una mayor migración a TikTok.

Google y Meta eludieron sus propias normas

La campaña de Instagram, llevada que comenzó a finales de 2023, estuvo enfocada intencionalmente en un segmento de usuarios clasificados como “desconocidos” en el sistema publicitario de Google, una categoría que, según se sabía, incluía a un alto número de menores de 18 años.

Los documentos indican que se tomaron medidas deliberadas para ocultar la verdadera finalidad de la campaña.

Este proyecto infringió las políticas de Google que prohíben la personalización de anuncios dirigidos a menores, así como la evasión de sus propias directrices.

Mientras la campaña de Meta en YouTube para captar usuarios jóvenes de Instagram se desarrollaba, Mark Zuckerberg compareció ante el Congreso de los Estados Unidos en enero de 2024, donde ofreció disculpas a las familias de menores que habían sido víctimas de explotación y abuso sexual en las plataformas de la empresa.

Esta estrategia entre los gigantes tecnológicos de Silicon Valley, normalmente rivales en el ámbito de la publicidad en línea, comenzó a finales del año pasado, con Google buscando fortalecer sus ingresos publicitarios y Meta intentando mantener el interés de los usuarios más jóvenes ante la competencia de TikTok.

Un acuerdo discreto

Las compañías colaboraron con Spark Foundry, una filial de Publicis, para lanzar un programa piloto en Canadá entre febrero y abril de este año.

Dado el éxito inicial, la campaña se extendió a Estados Unidos en mayo, con planes de expandirse a nivel internacional y promover otras aplicaciones de Meta, como Facebook.

Aunque los programas piloto fueron modestos, Google vio en ellos una oportunidad para desarrollar una relación más lucrativa y compleja con Meta, involucrando anuncios de mayor impacto en YouTube y otras plataformas.

Al ser consultado por el Financial Times, Google inició una investigación y decidió cancelar el proyecto.

Un representante de Google declaró que las políticas de la empresa prohíben la personalización de anuncios para menores de 18 años y que sus medidas de seguridad habían funcionado correctamente en este caso, ya que no dirigieron anuncios a usuarios registrados de YouTube menores de 18 años.

No obstante, Google reconoció la utilización de la categoría “desconocidos” y prometió reforzar sus políticas para evitar que los anunciantes evadan sus normativas.

Respuesta de Meta al acuerdo secreto con Google

Meta, por su parte, defendió que la selección de la audiencia “desconocida” no constituía una personalización ni una violación de reglas y que cumplió con sus propias políticas al anunciar sus servicios.

Sin embargo, no respondió a preguntas sobre si su personal era consciente de que el grupo “desconocido” tendía a incluir usuarios más jóvenes.

Meta también destacó que han sido transparentes al promover sus aplicaciones entre los jóvenes como espacios para conectar con amigos, encontrar comunidades y descubrir intereses.

El crecimiento de TikTok y la reacción de otras plataformas

En los últimos años, TikTok ha experimentado un crecimiento explosivo, atrayendo a una base de usuarios jóvenes con su formato de videos cortos y virales.

Este ascenso ha presionado a competidores como Instagram y YouTube a adaptarse.

Instagram, por ejemplo, lanzó Reels como respuesta directa a TikTok, mientras que YouTube introdujo Shorts.

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