El marketing tradicional ya no es suficiente para captar la atención de la Generación Z. Los también llamados centennials se caracterizan por su fluidez cultural y conexión con comunidades de nicho, lo que transformó la forma en que las marcas deben acercarse a sus consumidores.
En lugar de centrarse en audiencias masivas, las marcas que desean ser relevantes necesitan penetrar en subculturas específicas. Así lo explica la “Gen Z Field Guide. A marketer’s manual for following the niche over the norm”, realizada por Horizon Media
A continuación, exploramos 10 datos clave para integrar el marketing basado en subculturas en tu estrategia de marca.
1. El 91% de la Generación Z cree que la cultura pop mainstream ya no existe
Uno de los aspectos más reveladores del “Gen Z Field Guide” de Horizon Media es que el 91% de los jóvenes entre 18 y 25 años cree que ya no existe una cultura popular dominante.
Para esta generación, las subculturas han reemplazado la corriente principal, lo que significa que las marcas necesitan dejar de enfocarse en el marketing de masas y, en cambio, personalizar sus mensajes para nichos específicos. Identificar las comunidades a las que pertenece tu audiencia es el primer paso para crear campañas que verdaderamente conecten.
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2. La personalización es clave: el 64% de la Gen Z quiere experiencias personalizadas
La Generación Z no solo quiere ser parte de comunidades más pequeñas y específicas, sino que también espera que las marcas les hablen de manera directa. Según Adobe, el 64% de los jóvenes de esta generación busca experiencias personalizadas de las marcas. Esto significa que las empresas deben utilizar datos y tecnología para ofrecer mensajes y productos que se ajusten a los intereses y comportamientos de sus consumidores.
3. Las subculturas son las nuevas demográficas
Para la Generación Z, la identidad no se define por el género, la etnicidad o la ubicación geográfica. En lugar de ello, las subculturas —basadas en intereses compartidos como los videojuegos, la moda o el activismo— son la nueva forma en que esta generación se conecta. Por ejemplo, las subculturas de “Gamer Girls” o “Horror Healers” son grupos que comparten valores y estilos de vida específicos. Las marcas que logran integrarse de manera auténtica en estas comunidades tienen mayores probabilidades de generar lealtad.
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4. El contenido relevante supera al creador
Aunque los influencers tienen un papel importante en el marketing, la Generación Z se centra más en el contenido que en quién lo crea. Según el informe de Horizon Media, los jóvenes no recuerdan necesariamente el nombre del influencer a menos que sea famoso o verificado. Lo que les importa es que el contenido resuene con sus pasiones y esté alineado con sus intereses, lo que abre una oportunidad para que las marcas se enfoquen en la creación de contenido valioso y relevante.
5. TikTok y el descubrimiento de productos
TikTok es una plataforma crucial para el marketing basado en subculturas. Con el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt acumulando 16.7 mil millones de vistas, los usuarios recurren a esta plataforma para descubrir nuevos productos.
Además, es más probable que la Generación Z descubra productos a través de plataformas de redes sociales, como TikTok o Instagram, en lugar de Google o anuncios tradicionales. Las marcas deben asegurarse de estar presentes en estos espacios donde las subculturas prosperan y el contenido viraliza rápidamente.
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6. El 40% de la Gen Z hará el 40% de las compras de lujo para 2035
Aunque puede parecer que la Generación Z está más enfocada en el consumo asequible, especialmente con la popularidad de marcas de moda rápida como Shein, también tienen un fuerte impacto en el mercado de lujo.
Se estima que para 2035, el 40% del mercado de lujo estará dominado por la Gen Z. Esto muestra la importancia de las colaboraciones entre marcas de lujo y comunidades de nicho, como las alianzas que realizaron Louis Vuitton y Balenciaga con el videojuego Fortnite, que han generado conexiones significativas con jóvenes gamers.
7. El contenido de horror es catártico para el 94% de los jóvenes de entre 18 y 25 años
Las experiencias compartidas de estrés y ansiedad, exacerbadas durante y post pandemia, han hecho que el género de horror sea esencialmente terapéutico para muchos jóvenes.
Un 94% de la Generación Z está de acuerdo en que las mejores series y películas son aquellas que exponen el lado oscuro de la humanidad. Subculturas como los “Horror Healers” encuentran en el horror un escape, lo que ofrece una oportunidad para que las marcas utilicen narrativas más oscuras en sus campañas, siempre y cuando estén alineadas con los intereses y valores de estos consumidores.
8. El 100% de los Poetic Connectors cree en la autoexpresión honesta
La autenticidad es crucial para la Generación Z. Entre subculturas como los Poetic Connectors, el 100% de los jóvenes encuestados afirmó que la expresión abierta y honesta es esencial para su bienestar.
Las marcas que buscan conectarse con esta subcultura deben enfocarse en la transparencia y la vulnerabilidad en sus mensajes. Campañas que apoyen causas como la salud mental o la equidad social tienen un mayor impacto entre estos jóvenes.
9. El valor del mercado de belleza masculina alcanzará 81.2 mil millones de dólares para 2024
Las subculturas que desafían las normas de género también están impulsando industrias, como la belleza masculina. Se estima que para 2024, el mercado de la belleza y el cuidado personal para hombres tendrá un valor de 81.2 mil millones de dólares.
Subculturas como los Cover Boys, que promueven la fluidez de género a través del uso de productos de belleza, están abriendo un nuevo mercado para las marcas. Aquellas que abrazan la inclusión y desafían los estereotipos de género tienen una ventaja competitiva.
10. El 100% de los “Adult-ing Hackers” valoran más las experiencias que la educación formal
La Generación Z no sigue el camino tradicional hacia el éxito. El 100% de los “Adult-ing Hackers” valora más las experiencias y habilidades prácticas que la educación universitaria formal. Este grupo busca hackear la vida cotidiana con recursos accesibles en línea, desde tutoriales de cocina hasta educación financiera en TikTok. Las marcas que ofrezcan contenido práctico y soluciones útiles para las tareas diarias captarán la atención de este grupo.
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