Chipotle cambió la lógica tradicional de producción de una campaña publicitaria nacional: entregó las cámaras a 100 creadores de contenido y construyó sus nuevos anuncios exclusivamente con el material que ellos grabaron dentro de sus restaurantes.
La compañía asegura que no aparece ni un segundo de material grabado por la propia marca. Tampoco hubo un director tradicional ni una productora gestionando las filmaciones. Los creadores trabajaron sin guiones convencionales ni listas de tomas y registraron, con sus propios estilos, lo que ocurría durante la preparación de alimentos en más de 50 restaurantes de Estados Unidos, Reino Unido y Canadá.
La iniciativa representa una nueva etapa de “Behind the Foil”, campaña de Chipotle que ahora trasladará el lenguaje visual de los creadores desde las redes sociales hasta la televisión nacional, TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts.
¿Cómo hizo Chipotle una campaña nacional con 100 creadores?
Chipotle permitió que los 100 participantes ingresaran durante las preparaciones matutinas de sus restaurantes para trabajar junto con los empleados y documentar diferentes procesos.
Entre las actividades registradas estuvieron cocinar pollo a la parrilla, sazonar chips, cortar vegetales y preparar guacamole a mano. El material también está vinculado con el lanzamiento de los nuevos Pollo Asado y Chili Lime Chips de Chipotle.
A diferencia de una producción publicitaria convencional, los participantes no recibieron un guion tradicional ni una lista predeterminada de imágenes que debían capturar. Cada creador registró aquello que consideró relevante y lo hizo bajo su propio lenguaje audiovisual.
El resultado fue una producción distribuida entre:
100 creadores.
Más de 50 restaurantes.
345 horas de material grabado.
Una audiencia conjunta superior a 100 millones de seguidores en las redes sociales de los participantes.
Los creadores comenzaron a publicar sus piezas hoy 31 de agosto, mientras que Chipotle utilizará también este contenido en sus propias plataformas y en televisión nacional.
¿Por qué Chipotle decidió eliminar las imágenes producidas por la marca?
La decisión forma parte de un cambio en el punto de vista desde el cual Chipotle busca construir su comunicación.
Fernando Machado, Chief Brand Officer de Chipotle, explicó que la intención fue dejar de depender únicamente de aquello que una empresa dice sobre sí misma y permitir que distintas personas mostraran lo que experimentaron dentro de sus cocinas.
Machado señaló además que esta fue la primera campaña de su carrera cuyo resultado final desconocía previamente, debido al grado de libertad entregado a los participantes.
La empresa resume el cambio con una característica concreta: ninguno de los anuncios utiliza material filmado directamente por Chipotle.
De esta forma, la campaña no se limita a incorporar creadores como protagonistas o distribuidores de un anuncio desarrollado previamente por la compañía. Son sus propias grabaciones las que constituyen el material publicitario.
De TikTok y Reels a la televisión nacional
Uno de los elementos que distingue la estrategia es que Chipotle no dejó el contenido generado por los creadores exclusivamente dentro de las redes sociales.
Y es que las imágenes serán utilizadas en televisión nacional, TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, canales sociales de Chipotle y las cuentas de los propios creadores participantes.
Icaro Doria, fundador y Chief Creative Officer de KIDS, explicó que el objetivo consistió en trasladar a la televisión nacional el lenguaje visual que las personas encuentran diariamente en sus feeds sociales sin eliminar mediante una producción excesivamente pulida aquello que hace reconocible el trabajo de cada creador.
La estrategia buscó conservar las particularidades de las grabaciones en lugar de adaptarlas por completo a las convenciones de un comercial tradicional.
¿Qué tipo de creadores participaron en la campaña de Chipotle?
Chipotle no recurrió exclusivamente a perfiles especializados en gastronomía; la compañía incluyó participantes provenientes de distintas disciplinas creativas para interpretar procesos y productos desde perspectivas diferentes.
Entre los ejemplos revelados por la empresa se encuentra Emme Zhou, ceramista que desarrolló una pieza inspirada en los chips y dips recién preparados de Chipotle.
También participó Lily Hevesh, artista especializada en construcciones con dominós, quien trasladó la precisión de las preparaciones matutinas a una de sus características secuencias.
El animador de stop-motion Ben Treat reinterpretó mediante claymation el proceso de construcción de un burrito, mientras que la artista gastronómica Alissa Teo recreó su habitual bowl de burrito con steak utilizando su técnica de arte con arroz.
La diversidad de perfiles forma parte del concepto “100 Creators, 100 Points of View”, bajo el cual la marca buscó obtener múltiples interpretaciones de una misma experiencia.
¿Qué es Behind the Foil de Chipotle?
“Behind the Foil” (que significa literalmente “detrás del papel de aluminio”) es la plataforma creativa que Chipotle utiliza como base para esta nueva campaña.
Su evolución en 2026 consiste en trasladar el punto de vista desde la empresa hacia las personas que pudieron ingresar a sus cocinas y observar directamente el proceso de preparación.
La estrategia se mantiene vinculada con el posicionamiento “For Real” de Chipotle, pero cambia la manera de generar las imágenes utilizadas para comunicarlo.
En lugar de recrear esos procesos mediante una filmación publicitaria controlada íntegramente por la compañía, Chipotle permitió que los participantes los documentaran desde sus propias perspectivas.
Chipotle y KIDS estrenan su primera gran colaboración
La campaña también representa la primera colaboración importante de Chipotle con KIDS, su nueva agencia asociada. KIDS desarrolló la estrategia creativa y el trabajo relacionado con los lanzamientos de Pollo Asado y Chili Lime Chips.
Además, el proyecto es el primer anuncio nacional liderado por Fernando Machado desde que se incorporó a Chipotle como Chief Brand Officer.
La combinación de una nueva agencia, un nuevo responsable de marca y un modelo basado completamente en material de creadores convierte a esta versión de Behind the Foil en un cambio de producción y no solamente en una campaña de difusión mediante influencers.
¿Cuánto contenido generaron los 100 creadores?
Las cifras publicadas por Chipotle muestran la escala del experimento: los participantes acumularon 345 horas de grabaciones realizadas en más de 50 restaurantes de tres países.
Además, los 100 creadores suman conjuntamente más de 100 millones de seguidores en sus diferentes plataformas sociales.
Esto permite a Chipotle distribuir el mismo concepto publicitario desde dos frentes: mediante las audiencias propias de los participantes y a través de los canales de la compañía, incluida la televisión nacional.
No obstante, Chipotle no informó en su comunicado cuántas piezas individuales serán publicadas por cada creador ni detalló la inversión destinada a la campaña.
Una campaña de creadores en la que la marca deja de controlar cada imagen
La nueva campaña de Chipotle lleva el modelo de colaboración con creadores más allá de utilizar influencers para promocionar una pieza previamente desarrollada por una empresa.
En Behind the Foil, las imágenes utilizadas en los anuncios fueron capturadas por los propios participantes: 100 creadores generaron 345 horas de material en más de 50 restaurantes y la marca asegura que ninguna de las imágenes fue grabada por Chipotle. La condición que define la campaña es precisamente esa cesión del control audiovisual: sin material filmado por la marca, sin un director tradicional y sin una productora administrando las grabaciones. Acerca del autor: Javier Pérez Ramírez es periodista financiero especializado en economía circular, IA y marketing.
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