- El 86% de las llamadas de números desconocidos ya no son respondidas, según Hiya.
- El crecimiento del spam y las voces generadas por IA deterioró la confianza en el teléfono como canal comercial.
- Las marcas trasladan sus estrategias de atención y ventas hacia WhatsApp, RCS, aplicaciones y comunicación omnicanal.
Suena el teléfono. La pantalla muestra un número desconocido. Hace unos años, la reacción natural era atender. Podía tratarse de un cliente, una entrevista, una entrega, el banco o una oportunidad laboral. Hoy, para millones de personas, el primer impulso es exactamente el contrario: ignorar la llamada, o peor, rechazarla.
Ese cambio de comportamiento ya tiene respaldo estadístico. El informe State of the Call 2026, de Hiya, señala que el 86% de las llamadas provenientes de números desconocidos no reciben respuesta.
El dato trasciende el problema del spam telefónico. Refleja un cambio profundo en la relación entre consumidores y empresas: el teléfono dejó de gozar de una presunción de legitimidad.
Para el marketing, la consecuencia resulta mucho más amplia que una caída en la tasa de respuesta. Cuando un canal pierde la confianza del público, también pierde eficacia para vender, atender clientes, generar oportunidades comerciales y construir relaciones de largo plazo.
Durante décadas, las empresas invirtieron millones en call centers, ventas telefónicas y atención personalizada. Hoy muchas de ellas destinan esos recursos a canales donde el consumidor puede identificar quién inicia el contacto antes de responder.
El spam convirtió al teléfono en un canal sospechoso
Durante años crecieron las robollamadas, el spoofing (la técnica que falsifica el número de origen), las campañas agresivas de telemarketing y las estafas telefónicas.
Los números ayudan a dimensionar el fenómeno.
Truecaller informó que durante 2025 identificó más de 68,000 millones de llamadas de spam o fraude en todo el mundo.
La cifra casi duplica los 37,800 millones registrados en 2021. Paralelamente, la plataforma superó los 500 millones de usuarios activos mensuales en marzo de 2026, una señal de que cada vez más personas buscan herramientas para identificar quién llama antes de contestar.
Hiya, por su parte, reportó que únicamente durante el segundo trimestre de 2025 detectó 13,700 millones de llamadas sospechosas de spam, un promedio cercano a 150 millones por día.
En Estados Unidos, el panorama tampoco muestra señales de mejora. El índice Robocall Index, elaborado por YouMail, estimó que los consumidores recibieron alrededor de 52,500 millones de robocalls durante 2025, prácticamente el mismo volumen registrado un año antes. En diciembre de ese mismo año, las llamadas de telemarketing y fraude representaron cerca del 56% del total.
La irrupción de la inteligencia artificial añadió una nueva capa de complejidad. Hoy ya no basta con desconfiar de una llamada automática. También existen voces sintéticas capaces de imitar a familiares, ejecutivos o representantes de instituciones financieras con un nivel de realismo que hace apenas unos años parecía imposible.
La preocupación llegó incluso al terreno regulatorio. En febrero de 2024, la Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos (FCC) determinó que las llamadas realizadas con voces generadas mediante inteligencia artificial quedan sujetas a las restricciones de la Telephone Consumer Protection Act para voces artificiales o pregrabadas. La decisión refleja hasta qué punto la IA transformó un problema tecnológico en un desafío legal y comercial.
El resultado es evidente: antes de escuchar el mensaje, el consumidor primero sospecha del canal.
Las empresas legítimas también pagan el costo reputacional
Existe una consecuencia menos visible, pero igual de importante: las compañías que utilizan el teléfono de forma legítima quedaron atrapadas dentro de la misma categoría mental que el spam.
Para el consumidor, una llamada desconocida puede ser una estafa, un intento de fraude o una oferta comercial invasiva. Esa percepción aparece incluso cuando quien llama es un banco, una aseguradora, una clínica o una empresa de logística.
Cada llamada fraudulenta contamina la credibilidad del canal para todas las organizaciones que intentan utilizarlo correctamente.
Esto obliga a replantear estrategias completas de adquisición y atención al cliente.
Durante años, el desafío consistía en conseguir el número telefónico del consumidor. Ahora el objetivo es mucho más complejo: convencerlo de que vale la pena responder.
En ese contexto comenzaron a ganar terreno herramientas como el branded calling, impulsadas por empresas como Hiya. La propuesta consiste en mostrar el nombre verificado de la empresa, su logotipo e incluso el motivo de la llamada antes de que el usuario decida contestar.
En otras palabras, el mercado intenta reconstruir mediante tecnología la confianza que el propio ecosistema telefónico perdió.
Sin embargo, muchas organizaciones ya eligieron otro camino.
WhatsApp, RCS y los chats se convierten en el nuevo primer contacto
El teléfono no desaparece. Cambia de función. Cada vez más empresas reservan la llamada para una etapa posterior de la relación con el cliente, cuando ya existe contexto, reconocimiento de marca o una interacción previa.
Antes del llamado aparecen otros canales.
WhatsApp Business permite mantener conversaciones verificadas, conservar el historial del intercambio y ofrecer una identidad visible para el usuario. Lo mismo ocurre con aplicaciones propias, chats dentro de plataformas, notificaciones push, correo electrónico, SMS enriquecidos y RCS, el estándar que busca modernizar la mensajería tradicional incorporando funciones similares a las aplicaciones de chat.
El crecimiento de estos formatos responde tanto a la comodidad como a la confianza.
Los informes de Twilio sobre customer engagement muestran que los consumidores valoran cada vez más las interacciones personalizadas, oportunas y consistentes entre distintos canales. La expectativa ya no consiste únicamente en recibir una respuesta rápida, sino en reconocer inmediatamente quién está iniciando la conversación y por qué.
En una línea similar, Sinch sostiene que las estrategias de comunicación omnicanal permiten mejorar la experiencia del cliente precisamente porque integran identidad, contexto y continuidad entre los distintos puntos de contacto.
WhatsApp Business también destaca que la mensajería empresarial continúa expandiéndose porque ofrece conversaciones persistentes, verificadas y menos invasivas que una llamada inesperada.
Todo esto modifica la lógica tradicional del marketing.
Durante décadas, la llamada telefónica funcionaba como primer contacto. Hoy suele convertirse en el segundo o incluso el tercer paso de una secuencia que comienza con un mensaje verificado, una notificación o un chat iniciado por el propio consumidor.
Cambios de raiz
El cambio responde a una realidad simple: la confianza ya no se presume. Debe construirse antes de pedir atención.
El teléfono continúa siendo una herramienta valiosa para cerrar ventas complejas, resolver incidencias o brindar atención personalizada. Sin embargo, perdió la ventaja que durante años lo convirtió en uno de los canales más efectivos: la disposición inicial del consumidor a contestar.
Mientras el spam, las estafas y las voces sintéticas sigan erosionando la credibilidad del canal, las marcas probablemente continuarán desplazando sus inversiones hacia plataformas donde la identidad pueda verificarse antes de iniciar la conversación.
El marketing no abandonó las llamadas porque el teléfono quedara obsoleto. Las relegó porque la confianza cambió de lugar.
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