En la carrera hacia las elecciones 2024, el análisis del gasto de precampaña de Claudia Sheinbaum, candidata de Morena, Partido del Trabajo (PT) y Partido Verde (PVEM), revela aspectos clave de su estrategia de marketing político.
Los datos obtenidos en el sitio web de Rendición de cuentas y resultados de fiscalización del Instituto Nacional Electoral (INE) muestran que Sheinbaum ha gastado en total 20.5 millones de pesos en su precampaña, con un promedio diario de 395 mil 865 pesos. En el caso de Xóchitl Gálvez dicho monto asciende a 43.5 millones de pesos, con un promedio diario de 837 mil 851 pesos.
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Una campaña tradicional
El grueso de estos recursos, que ascienden al 51.7%, se canalizó en operativos de campaña. Este rubro abarca la logística de eventos como mitines y reuniones con militantes, además de los sueldos del personal involucrado. Este gasto sugiere una preferencia hacia un enfoque tradicional en el marketing político.
La asignación de más de 10 millones de pesos a este apartado refleja una estrategia centrada en la interacción directa con el electorado y la movilización de bases.
La inversión en redes sociales y propaganda en sitios web alcanzó los 5.95 millones de pesos, destacando la importancia del ámbito digital en la comunicación política actual. Sin embargo, este monto es significativamente menor en comparación con los gastos en operativos de campaña, lo que indica una preferencia por las tácticas tradicionales sobre las digitales.
La propaganda, que incluye materiales como folletos y carteles, representó un gasto de 1.79 millones de pesos. La “propaganda utilitaria”, que abarca artículos promocionales, sumó cerca de un millón. Estas cifras muestran un uso balanceado de herramientas promocionales tangibles, que siguen siendo relevantes en la era digital.
En cuanto a los medios de comunicación, la producción de mensajes para radio y televisión implicó un gasto de 647,086 pesos, mientras que la inversión en propaganda en diarios, revistas y otros medios impresos fue de 529,888 pesos. Estos montos relativamente bajos resaltan un enfoque menor en los medios tradicionales en comparación con las estrategias de interacción directa y digital.
GRÁFICA. Gastos de precampaña de Claudia Sheinbaum por rubro
Si Claudia Sheinbaum fuera una marca, sería…
La estrategia de campaña de Claudia Sheinbaum puede compararse efectivamente con la de una categoría de mercado establecida, como los refrescos o bebidas carbonatadas.
En dicha categoría, las marcas se centran más en mantener su presencia en la mente del consumidor en lugar de buscar la prueba del producto, dado que la mayoría de los consumidores ya están familiarizados con ellas. Esta analogía arroja luz sobre el enfoque de Sheinbaum y su posición en la carrera electoral.
La campaña de Sheinbaum se beneficia de su asociación con Morena, el partido en el poder, y su experiencia previa como Jefa de Gobierno de la CDMX. A diferencia de Xóchitl Gálvez, su contrincante en la carrera presidencial, cuyo cargo anterior fue el de senadora de la República, un puesto de mucha menor exposición.
Esto es similar a cómo una marca de refrescos bien establecida se apoya en su historia y reputación. En ambos casos, la familiaridad con la “marca” juega un papel crucial en la estrategia de marketing.
Para Sheinbaum, la tarea no es tanto introducirse a los votantes, sino mantenerse relevante y presente en sus mentes, similar a cómo lo hacen marcas famosas de bebidas que buscan mantener su recordación de marca en lugar de presentar su producto desde cero.
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