- El estudio de Mather, basado en datos de Similarweb de los últimos 24 meses, confirma caídas estructurales en búsqueda orgánica y referencias desde el lanzamiento de los AI Overviews.
- Entre junio y agosto de 2025, los descensos se consolidaron: las Top 25 marcas fueron las más afectadas, con una erosión sostenida de su tráfico.
- El análisis muestra que los canales directos y de correo electrónico se mantuvieron estables, mientras las redes sociales tuvieron resultados desiguales.
La investigación confirma una pérdida estructural
Cuatro meses después del lanzamiento de los AI Overviews de Google, el diagnóstico es bastante contundente. Un informe de Mather publicado este 6 de octubre advierte que las pérdidas de tráfico de los medios de noticias no son coyunturales sino estructurales.
La investigación (basada en 24 meses de datos de Similarweb) revela que el nuevo algoritmo de Google ha alterado de manera permanente la relación entre los medios y su audiencia. Los canales más golpeados son la búsqueda orgánica y las referencias, que durante años fueron pilares de visibilidad y alcance.
En el segmento de las Top 25 marcas de noticias, la caída fue más pronunciada. Los medios medianos, pequeños y micro también sufrieron, pero con menor intensidad y más variabilidad.
Según Mather, lo que parecía un ajuste temporal en mayo de 2025 se convirtió en un punto de inflexión: “el tráfico orgánico y de referencias fue restablecido a una línea base inferior”. En junio y julio, la tendencia no se estabilizó sino que continuó deteriorándose, confirmando que la pérdida es permanente.
Cómo cambió el mapa del tráfico digital
El estudio de Mather agrupa los canales en tres grandes bloques: búsqueda y referencias, directo y correo electrónico, y redes sociales. El comportamiento de cada uno muestra con claridad el cambio de paradigma:
Búsqueda orgánica / Referencias: el motor central de las pérdidas. Los usuarios encuentran respuestas directamente en los resultados del buscador, impulsados por la síntesis automática de los AI Overviews.
Directo + Email: los más estables, e incluso con leves mejoras en algunos casos. Estos canales, considerados “propios”, se consolidan como los más resistentes frente a los cambios del algoritmo.
Social: comportamiento mixto. Algunos editores mantuvieron su base de audiencia, pero los más pequeños registraron caídas notables.
La cobertura política de mediados de 2024 había enmascarado parte de la tendencia, generando un pico de tráfico que pareció revertir las caídas. Sin embargo, al ajustar los datos, Mather confirma que el descenso ya estaba en curso mucho antes del despliegue de los AI Overviews.
“Lo que siguió fue la aceleración de una tendencia que ya existía”, concluye el documento.
Los editores ya no pueden depender de Google
El consultor Luke Magerko, especialista en data science y estrategia de ingresos, amplificó los hallazgos del informe en un análisis publicado en LinkedIn:
Magerko detalló que entre junio y agosto “los resultados confirman caídas profundas pero desiguales en toda la industria” y que las Top 25 marcas son las que “están viendo los descensos más pronunciados”.
El especialista señaló además que los canales directos y de correo electrónico muestran resiliencia, mientras que el tráfico social es inconsistente, con los editores más pequeños perdiendo terreno.
“Los editores ya no pueden depender de la visibilidad en las búsquedas para mantener un crecimiento sostenido. El futuro está en fortalecer los canales propios, profundizar la relación con los lectores y diversificar el descubrimiento más allá de la capa de IA de Google”, agregó Magerko.
Su mensaje resume el cambio estructural que enfrenta la industria: la dependencia del buscador como fuente principal de tráfico se ha vuelto insostenible.
El desafío del ecosistema post-IA
El informe de Mather y la lectura de Magerko convergen en una idea central: el ecosistema digital se está reconfigurando alrededor de la inteligencia artificial. El tráfico que antes dependía de la visibilidad en los resultados de Google ahora se filtra a través de los resúmenes generados por IA, reduciendo el clic y limitando el contacto directo con los medios.
Los editores deberán reestructurar su estrategia de audiencia. El objetivo ya no es esperar una recuperación de los viejos flujos, sino construir nuevos caminos: fortalecer las comunidades propias, ampliar la distribución más allá del buscador y adaptar el contenido a la nueva realidad de la búsqueda conversacional.
Como concluye el informe: “El desafío futuro no es esperar una recuperación, sino realinearse estratégicamente para un ecosistema de búsqueda post-IA”.
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